SEO vs. SEM: Diferencias y cómo hacer que la IA te cite

HABILIDAD 4. Levantar la web mínima de autoridad de una marca personal

Discutir SEO vs. SEM sin tener web propia es discutir sobre una casa que no existe. 

Y tengo muchos clientes que fueron el secreto mejor guardado de su industria: empresarios detrás de la marca, gente con veinte años de oficio, que un día decide exponerse. 

Y cuando los buscas, no hay nada. Reels, quizá. Captions, quizá. Pero no se sabe quiénes son ni qué resuelven.

Le pregunté si para ese perfil vale la pena una web de marca personal mínima, tipo bio. Su respuesta desmonta la excusa de “no tengo autoridad todavía”:

“Si yo soy un autor nuevo, pero tengo mi nombre de dominio con mis redes sociales; Google tiene un algoritmo tremendamente avanzado y sabe que eres tú”. Dean Romero.

Es decir, la IA bebe de tu web siempre que reconozca que es la oficial, aunque tu dominio no tenga aún fuerza de posicionamiento. 

Y si vas a largo plazo, recomienda no quedarse en la ficha: crear contenido dentro de ese sitio sobre los temas donde quieres ser referente, y enlazarlo internamente hacia la home, para que Google y los modelos entiendan de qué trata ese dominio. Con la expectativa calibrada, eso sí: a corto plazo una web y un blog no dan impacto inmediato más allá del portfolio; a largo plazo son el activo.

Mi referencia favorita para explicar esto es Dario Amodei, el CEO de Anthropic. 

Tiene una web con una biografía breve, enlaces a sus papers, sus ensayos y su Google Scholar. Parece una tontería, es solo una página, pero él está contando la narrativa.

Y tengo un caso propio con resultado. Jose Villalobos trabaja con un buró de speakers; los emprendedores lo conocían, pero en el mundo corporativo no sabían quién era. 

Le compré josevillalobos.ai y la monté con Vibe Coding, poniendo quién es, su trayectoria y su conferencia. 

Hoy esa web ya aparece como una de las fuentes cuando lo buscan. Lo que pasa es que no la tenemos tuneada, y ahora sé todo lo que le falta.

Aquí va mi confesión y mi advertencia: yo solo sé programar webs con Vibe Coding, y me da miedo. Sé cuánta autoridad tengo acumulada y jamás experimentaría con mi web principal. Prueba en el dominio nuevo, no en el que ya posiciona.

La táctica, paso a paso:

• Compra el dominio con tu nombre. Si el .com no está, usa una extensión que refuerce tu territorio, como hicimos con josevillalobos.ai.
• Publica primero la versión mínima: quién eres, qué resuelves, cargo y empresas, logos de dónde has aparecido, portafolio y enlaces a tus perfiles oficiales.
• Conecta la web con tus redes en las dos direcciones para que Google confirme que ese dominio es tuyo.
• Añade después tres o cuatro contenidos sobre los temas donde quieres ser referente, y enlázalos internamente hacia la home.
• Móntala con Vibe Coding si no tienes equipo técnico (Lovable, Replit y Hostinger sirven), pero no experimentes sobre un dominio que ya tiene autoridad.

Test de dominio: Si alguien escribe tu nombre completo en un buscador con IA, ¿aparece una web oficial tuya entre las fuentes, o la narrativa la están escribiendo terceros?

HABILIDAD 5. Decidir dónde vive tu contenido: web propia, Substack o audiencia rentada

Le hice una pregunta incómoda sobre mi propio negocio: entré en Substack cuando casi no había nadie en español. Si él fuera yo, ¿se quedaría ahí o se llevaría todo a su web?

Se declaró dividido y separó los dos criterios en lugar de darme una respuesta fácil. 

Por SEO técnico, si esos contenidos se pueden ligar a palabras clave que la gente busca en Google (algo que se comprueba con un módulo de keyword research en cualquier herramienta de SEO), es más interesante llevarlos a la web, sobre todo cuando el dominio ya tiene autoridad. 

Por branding, Substack le gusta cada vez más como plataforma.

El matiz que cambia el cálculo es este:

“Desde que está la IA, con los AI Overviews, Google envía mucho, mucho, mucho menos tráfico a la web. Pero, por contra, la IA bebe de ahí. Es una de cal y una de arena”. Dean Romero.

Los números respaldan ese matiz. 

Ahrefs, en un análisis de febrero de 2026 sobre 300.000 keywords con datos agregados de Google Search Console, encontró que la presencia de un AI Overview se asocia a un CTR medio un 58 % inferior para la página mejor posicionada. 

En abril de 2025, con la misma metodología, esa caída era del 34,5 %. Se dobló en menos de un año. 

Publicar solo para el clic es apostar a un escaparate que se está encogiendo; publicar para la citación es otra cosa.

Y su argumento de fondo a favor de la web me pareció el titular de toda la conversación:

“Mucha gente piensa que las webs son el pasado, pero en la era de la IA ya no es tanto así. Las webs tienen el poder de posicionar de forma orgánica en Google, y la IA bebe de Google para tener su narrativa”. Dean Romero.

Yo le añadí el criterio de riesgo, que para mí es el que decide. Tengo un amigo que perdió su canal: era audiencia rentada. La web sí la podemos controlar, la narrativa es nuestra.

Y el criterio temporal, que casi nadie aplica. 

Cuando trabajo una marca personal, trabajo su reputación y su autoridad, y quiero que publique su primer post lo antes posible para que dentro de dos o tres años exista evidencia cronológica de que ya era. 

Yo empecé a hablar de IA en Substack el año pasado para que cuando en 2027 o 2028 alguien busque speakers de IA y tire hacia atrás, ahí esté la fecha.

La tercera señal es de mercado. 

Gary Vaynerchuk publicó en julio de 2026 que suben 450 piezas de contenido al día, y cuando buscó a su persona de Substack, dijo que no quería a nadie que no tuviera ya una newsletter exitosa. 

Cuando estás establecido, no empiezas desde cero con los errores de otro.

La táctica, paso a paso:

• Pasa cada artículo que tengas en una plataforma externa por keyword research. Si la keyword tiene búsquedas reales, ese contenido debería vivir en tu dominio.
• Deja en Substack lo que es relación y branding: newsletter, ensayo, voz. Lleva a tu web lo que es respuesta a una búsqueda.
• Publica hoy el primer post del territorio que quieres ocupar en tres años, aunque sea imperfecto. La fecha es parte del activo.
• No dejes ningún activo crítico solo en una plataforma que no controlas. Si tu canal desaparece mañana, tu narrativa debe seguir en pie en tu dominio.
• Cuando contrates a alguien para tu contenido, pide evidencia publicada propia, no solo currículum.

Test de dominio: ¿Cuál es el contenido que más te posiciona hoy y en qué plataforma vive? Si la respuesta es una plataforma ajena, ¿qué te queda si mañana cierra tu cuenta?

HABILIDAD 6. Anticipar la búsqueda hiperpersonalizada y conversacional

Le pedí su bola de cristal: ¿cuál es el futuro del SEO vs. SEM y de la web en un mundo lleno de inteligencia artificial? Empezó situando el momento:

“Estamos en uno de los momentos quizás más disruptivos del mundo del SEO. Yo llevo en SEO desde 2013, y toda la evolución que hemos ido viendo siempre era progresiva, hasta este momento en que con la IA algunas cosas se han reinventado totalmente”. Dean Romero.

Y describió hacia dónde va, que es el punto que más debería cambiar tus informes:

“Cada vez la ordenación de los resultados posiblemente ya no será algo universal, será algo según quién eres, según cuándo busques, según dónde busques”.

El motivo es la cantidad de datos que tiene Google sobre cada persona: además de los AI Overviews, tiene Maps, Android y Chrome, y, como me dijo él con humor de gremio, a veces parece que te conoce más que tú mismo. 

Si el orden depende de quién busca, reportar posiciones como si fueran iguales para todos es describir una realidad que ya no existe.

Sobre la interfaz, su predicción: dejará de ser primero la caja de búsqueda y después el botón de conversación, y pasará a ser al revés, porque la búsqueda conversacional se hace con prompts completos y no con keywords cortas.

Aquí aporto mi propio comportamiento como dato de campo, porque es exactamente el patrón que él describe.

Dejé de usar Google y convertí Perplexity en mi buscador; solo volvía a Google para Google Shopping por imágenes, porque no conozco todas las tiendas de Estados Unidos que venden lo que quiero. 

Y el modo IA me hizo volver, porque siento que va más personalizado. Detalle práctico: En ese modo hay límite de caracteres, así que los prompts largos de investigación no caben igual.

El cambio generacional se ve en mi casa antes que en cualquier informe. Mi hija dice: “Mami, pregúntale a ChatGPT”. 

Nosotros somos de “Pregúntale a Google”. Dean Romero coincide en que se espera ese relevo, aunque advierte que Google todavía conserva muchísima cuota de mercado, así que esto no va de abandonar nada.

La táctica, paso a paso:

• Deja de reportar posiciones como si fueran universales. Verifica tu keyword desde distintos países, dispositivos y cuentas.
• Documenta cómo se ve tu marca en cada superficie por separado: Google clásico, AI Mode de Google, ChatGPT, Perplexity y Claude. Son cinco escaparates distintos.
• Optimiza para búsqueda conversacional: escribe respondiendo la pregunta exacta que alguien haría en voz alta, no solo la keyword corta.
• Si tu público es joven, asume que tu primer punto de contacto no es Google, y prioriza estar bien citado en las fuentes que consultan los LLMs.

Test de dominio: ¿Sabes qué responde hoy el modo conversacional de al menos dos buscadores distintos sobre tu categoría, y si tú apareces ahí? Si tu único informe es de posiciones en Google, estás midiendo el escaparate que se está encogiendo.

HABILIDAD 7. Dimensionar el tráfico de IA sin sobrerreaccionar

Esta habilidad te protege de dos errores opuestos: ignorar la IA y sobrerreaccionar a la IA. Es donde el debate SEO vs. SEM se vuelve un debate de medición.

Le pregunté qué proporción de tráfico ve hoy en las analíticas de los sitios con los que trabaja. 

Su aproximación, advirtiendo que varía mucho según el negocio: alrededor de un 10 o 20 % de LLMs y derivados frente a un 80 % de orgánico tradicional. 

Su lectura: un 10 % para la época en la que estamos es bastante, y es una tendencia ascendente que no se puede ignorar.

Conviene poner una segunda fuente sobre la mesa, porque los estudios no coinciden y prefiero que decidas con las dos. 

La agencia Amsive analizó seis meses de datos de GA4 en 54 sitios y publicó en septiembre de 2025 que el tráfico de LLMs suponía menos del 1 % de las sesiones frente a cerca del 31,9 % del orgánico, y que las tasas de conversión eran casi idénticas: 4,60 % del orgánico frente a 4,87 % del tráfico de IA, sin diferencia estadísticamente significativa. 

Es decir, la idea de que el tráfico de IA convierte mucho mejor está muy repetida en el sector, pero todavía no está probada de forma concluyente.

Lo que sí describe bien Dean Romero es la naturaleza de ese tráfico:

“Cuando la búsqueda es conversacional, el tráfico llega en mucha menor cantidad, pero llega más filtrado. El nivel de conciencia de ese tráfico está mucho más cerca de la parte baja del embudo, más al bofu que al top of the funnel”.

¿Y por qué convierte con esa credibilidad? Dijo esto: “La gente cree que es como internet hablándole”.

También me contó la narrativa honesta de su gremio: los clientes, las pymes y el B2B piden mucho posicionamiento en la IA; las agencias de SEO lo ofrecen, pero el volumen de negocio todavía llega mayormente del orgánico convencional.

Yo le puse el caso contrario, porque a mí me está pasando otra cosa. 

Se me sentó una persona y me dijo que me descubrió por un anuncio y que luego tuvo una conversación profunda con ChatGPT; me compró dos talleres por 1.800 dólares. 

Otra compró una de nuestras maestrías tras llegar de una conversación con ChatGPT en la que buscaba dónde formarse en marketing.

Él matizó el sesgo, y es justo señalarlo: para una marca con autoridad acumulada es más fácil que entre gente por ChatGPT que para un negocio nuevo, aunque a largo plazo le sirva igual. 

Y quedó una pregunta abierta que ninguno de los dos cerró: ¿manda el mismo tráfico quien usa ChatGPT gratis que quien lo paga? 

Su respuesta honesta fue que en teoría debería ser similar, con la diferencia de que la versión de pago tiene más músculo y quizá encuentre resultados más afines. No hay dato público que lo resuelva.

La táctica, paso a paso:

• Abre tu analítica y separa el tráfico por fuente de LLM: ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini. Si no lo tienes segmentado, configúralo esta semana.
• Compara conversión y ticket, no volumen, porque llega menos gente y más abajo del embudo.
• Añade la pregunta a tu proceso de venta y a tu formulario: ¿Cómo llegaste hasta aquí? Ahí detectas las conversaciones con IA que la analítica no ve.
• No cambies tu estrategia entera por un 10 %, pero tampoco lo trates como ruido: proyéctalo como línea ascendente en tu plan de los próximos 12 meses.
• Si tu marca es nueva, no esperes tráfico de IA a corto plazo. Trabaja primero en aparecer citado en fuentes con autoridad.

Test de dominio: ¿Qué porcentaje de tus ventas del último trimestre puede rastrearse a una conversación con IA? Si tu respuesta es “no tengo forma de saberlo”, ese es el primer arreglo.

HABILIDAD 8. Integrar la IA en tu operación sin perder criterio propio

Ninguna de las siete habilidades anteriores se ejecuta sola, y ahí es donde el debate SEO vs. SEM se convierte en un debate de operación. 

Le pregunté cómo cambió su forma de trabajar cuando llegó la inteligencia artificial, y me gustó que no hiciera épica. 

Dijo que posiblemente la usa menos de lo que podría, porque su equipo está muy especializado y su tiempo está en la parte estratégica y de dirección.

Donde sí la usa: en operativa repetitiva como algunas tipologías de emails, en producción de contenido de forma parcial y en toma de decisiones, cargando los KPIs agregados de embudos y lanzamientos para que la IA le devuelva conclusiones. Y sobre todo en producto:

“Mis programadores son mucho más rápidos encarando producto de lo que eran antes. No tiene absolutamente nada que ver la velocidad”. Dean Romero.

Pero defendió un límite consciente, y creo que ahí está la habilidad real: dice que es de vieja escuela, que le gusta la creación de contenido y el copy, y que aunque han entrenado skills, hay una parte que prefiere hacer a mano.

Yo estoy en el extremo opuesto del método y lo cuento porque a mucha gente le va a servir: a mí el lienzo en blanco me impone. 

Uso Whispr Flow, que se sincroniza con todo, y es mi cerebro crudo. Los emails a mi equipo los desahogo en audio y luego los edito. 

Y hay un argumento técnico detrás: Karpathy, uno de los divulgadores más respetados del mundo de la programación, dice que cuando usas la voz le das conciencia al prompt. 

Hay poder en esa parte de conciencia.

El nivel de naturalidad al que llegué tiene su lado cómico: mi mamá, mi esposo y mi hermana, que trabajan conmigo, dicen que están preocupados porque ya no distinguen cuándo les hablo a ellos y cuándo le hablo a la IA.

La táctica, paso a paso:

• Elige tres tareas repetitivas de tu operación (tipologías de email, briefs, informes) y automatízalas primero. No empieces por lo que te gusta hacer.
• Carga tus KPIs agregados de embudo o lanzamiento en un modelo y pídele conclusiones, no solo resúmenes. Es el uso con mayor retorno para quien dirige.
• Prueba el dictado por voz para el primer borrador y edición a mano después. La voz resuelve el lienzo en blanco, el teclado resuelve la precisión.
• Protege deliberadamente una tarea que harás manual porque ahí está tu criterio. Decídelo, no lo dejes al azar.
• En producto o desarrollo, mide la velocidad antes y después. Es donde el cambio es más medible.

Test de dominio: ¿Puedes nombrar las tres tareas donde la IA ya te ahorra horas y la única que decidiste seguir haciendo a mano? Si no puedes, o la estás usando de adorno o la estás usando en todo sin criterio.

SEO vs. SEM ya no es la pregunta completa

Hace cinco años, el debate SEO vs. SEM se habría terminado en la tabla comparativa. Hoy no. Hoy la pregunta completa es: ¿quién controla la narrativa que la IA cuenta sobre ti cuando alguien busca lo que tú vendes?

Y la conversación cerró donde yo no esperaba, en algo que me preocupa de verdad. Cada vez veo más grande la brecha entre la evolución de la IA y la educación, la preparación y las horas de vuelo de la gente. 

En julio de 2026 di una clase y alguien preguntó en el chat qué era un prompt. Tenemos un skill construido con todos mis artículos, vídeos y podcasts de este año, y la mitad de las personas que lo reciben preguntan cómo se instala. Pareciera que todo el mundo sabe lo que es una skill. Ni siquiera estamos ahí.

Dean Romero lo resumió así: “Somos una burbuja en un océano que es la población mundial”. Y aun así sostiene que la adopción está abocada a ser mainstream, y que el camino será exponencial.

Ahí está la buena noticia, y por eso este mapa importa. La tecnología es igual de accesible para todos: la ventaja está en la narrativa que construyes y en la velocidad con la que aprendes a usarla. 

Empieza por el orden del mapa: entiende la diferencia entre SEO y SEM y ocupa los dos espacios, aparece citado en las fuentes que ya posicionan en tu categoría, monta tu web oficial y tus páginas de autor, mide por conversión y no por volumen, y decide con criterio qué automatizas y qué proteges como trabajo propio.

Y cuando el tema exceda tu expertise, haz lo que hice yo en esta entrevista: no dejes que tu ego se interponga en el camino. 

Si no tienes tiempo de estudiarlo ni de pagar el precio de equivocarte una y otra vez, cuenta con los mejores. Los mentores son aceleradores.

Preguntas frecuentes sobre SEO vs. SEM y la IA

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