Cómo enviar publicidad a personas según su personalidad

Descubre, desde el objetivo estratégico hasta la realización operativa, pasando por el enfoque táctico, un caso real de hiper-segmentación para Facebook Ads… ¿te atreves?

¡Ostras! Espera, que estarás poniéndome una dulce voz femenina mientras me lees, pensando que soy Vilma y no es así, aunque, ¿sabes?, tampoco creas que yo tengo una voz de esas varoniles que … en fin. Que me lío. ¿Sabes ya quién soy? ¿Me has reconocido? ¿Sí? ¿No? …

¡Exacto! Soy Víctor Campuzano y estoy, ains, más ilusionado que cuando me enteré que la nueva película de Mazinger Z se estrena este año. ¡Mamaaaaa! ¡Estoy escribiendo para el blog de Vilma Núñez! ¿Esa quién es nene? Mami, tu aplaude, ya está…

Ains, gracias por la invitación Vilma, tu siempre me has apoyado, te debo tanto… Es que aún me acuerdo de la conversación: “Vilma, tía, voy a lanzar este proyecto solidario, ¿Me ayudarías con un tuit?… No, Víctor, no sólo un tuit. Mejor escribe en mi blog y cuéntanos cosas interesantes de su desarrollo, que seguro que tienes mucho que contar…”. Casi lloro, te lo juro…

Así que vamos, venga, que hay tela. ¿Me acompañas en este paseo que se inicia en un enfoque estratégico y acaba en una parte muy operativa? ¿Me acompañas a ver si estoy a la altura?

Pongámonos en contexto: te presento tiposdesangre.org

Si por mi fuera, serían como 5.000 palabras hablando de ese proyecto en el que he puesto mucha de mi sangre. Si, si. En plan “figurado” tipo “toda mi energía” y también real, medio litro, cada cuatro meses… pero te regalan un bocadillo.

Se trata de tiposdesangre.org, un portal online que te permite, mediante un sencillo test, calcular cuál es tu tipo sanguíneo y emitir un carné que puedes descargar, compartir en tus redes, imprimírtelo… lo que quieras. ¿Qué no te lo crees? Pues venga, échale un ojo.

Eso sí… No esperes que te diga si tu sangre es de tipo A, B, etc. No. En este caso usamos expresiones populares como “tienes la sangre de horchata” para decirte cómo es tu sangre, cómo eres en realidad y, por supuesto, defendemos que las personas no somos de un tipo concreto u otro sino que somos el resultado de la combinación de aspectos de cada tipo. Somos individuales, únicas y maravillosas.

¿Sabes qué? Como no quiero extenderme demasiado contándote la parte emocional de este proyecto, cómo nació y cómo conseguimos llevarlo a cabo, te invito a que visites (luego, que ahora te queda tela aquí) el post de mi blog donde me desnudo (chiuu, chiiiiu) al respecto: Tiposdesangre.org, el proyecto donde puse mi corazón.

Ahora, si te parece bien, hagamos un recorrido ETO (estrategia, táctica y operativa) de un problema al que nos enfrentábamos… ¿Seguimos? ¡Venga! ¡Con sangre! (esto es hilar fino, jajajaja)

Área estratégica: el problema del desinfle de los lanzamientos

Si echas un vistazo a los gráficos de cualquier lanzamiento te darás cuenta de que, por norma general, parecen como un zapato de fiesta. El nivel de interacción suele ser muy elevado durante los primeros días del lanzamiento y luego empieza a decaer, a desinflarse… ¿Si? Mira, echa un ojo.

Sin embargo, nosotros no queríamos que fuese esto lo que le ocurriese a tiposdesangre.org. Nuestra intención es que consiga un volumen constante y creciente de tráfico, estando siempre presente y ayudando a concienciar de la importancia de la donación de sangre.

Así que el problema es… ¿cómo conseguir mantener el nivel de interacción en algo que, de por sí, atrae por la curiosidad y tiende a olvidarse?

Necesidad de poder “reconectar” con las personas.

Sin duda necesitábamos explotar el poder del posicionamiento orgánico. Se hacen más de 60.000 búsquedas mensuales para “tipos de sangre” así que … bueno. La elección del dominio y la adición de contenido para posicionar formaba parte de nuestra estrategia desde el principio.

Pero, ¿sabes? Más que eso, necesitábamos poder volver a conectar con las personas que ya nos habían conocido. Necesitamos poder recordarles que hacen falta, que son necesarios y que compartir es una forma de ayudar ya que la propia difusión genera conciencia y, por último, ésta genera más acción (donaciones).

Por tanto, no necesitamos recordar que existe el proyecto, necesitamos recordar que necesitamos que lo compartas. Eso debía ser nuestra máxima prioridad.

No se puede defender la individualidad con campañas masivas

Quizás una campaña masiva en Facebook Ads podría resultarte a priori una buena solución. Sin embargo, lo descartamos por falta de presupuesto ya que es caro llegar a “todo el mundo”. Caro y contraproducente.

Estarás pensando que una campaña de remarketing sería ideal. ¿Verdad? Sin embargo, había algo que no nos convencía demasiado: “lanzar un mensaje masivo en una campaña en la que se defiende la individualidad”. No nos parecía bien.

Necesitamos poder enviar mensajes más personalizados si queremos captar la atención de las personas que vean los anuncios y no romper con el principio de individualidad. De lo contrario, nos perderíamos en un enjambre publicitario.

Área táctica: a buen entendedor, pocas palabras bastan

He oído a mucha gente hablar de remarketing y muchos coinciden en una explicación del tipo “si un desconocido te interrumpe por la calle, sales corriendo. Sin embargo, si ya le conocías, la cosa cambia”. ¿Verdad que es un buen ejemplo de los beneficios del remarketing?.

Ahora pensemos en una situación parecida: ¿existiría diferencia si quien te interrumpe es una persona casi desconocida con respecto a la interrupción de un amigo o alguien más cercano? Sin duda.

¿Y qué me dices de si quien te interrumpe sabe algo de ti? Te llamaría la atención. ¿Verdad? ¿Qué pasaría si la interrupción de muestra directamente datos sobre ti? Sin duda captaría toda tu atención. ¿No es así?

Construir audiencias en función del resultado del test

¿Qué dos formas se te ocurren de conseguir ese efecto? Es decir, ¿cómo crees que podrías irrumpir a una persona mostrándole que ya la conoces? Pues se me ocurre:

• Te la juegas. A ver, si fueses haciéndolo por la calle seguro que acabarías en el manicomio o la cárcel al poco. Sin embargo, en Internet, podrías apoyarte en la estadística o tus hipótesis. Pongamos un ejemplo: no sabes si estás lanzando publicidad a calvos o gente con pelo pero tu producto es más para calvos. ¿Qué puedes hacer? Pues lo lanzas a todo el mundo, pero en el mensaje pones directamente “eres calvo y yo lo sé”. La gente con pelo ignorará el mensaje, pero la gente calva se sentirá más identificada. ¿Sí? Con lo cual, sacrificas las impresiones que no son a tu público ideal y la compensas con la mejora del mensaje. Aun así, el rendimiento debe ser bajo.
• Obtienes los datos necesarios. Es decir, implementas los mecanismos necesarios para obtener esos datos por otras vías. Monitorizas, tratas de establecer indicadores que luego te sirvan para la situación ideal: dirigir una publicidad muy identificada sólo a las personas que así lo van a sentir. Para eso está el Big Data. ¿No?

Nosotros preferimos optar por la segunda así que, sin más, sabíamos que necesitábamos poder crear audiencias en función del resultado del test. Decidimos registrar el resultado en bruto (su combinación completa tipo A20C20D20E20H20) pero descubrimos que eso no nos iba a servir demasiado así que, mejor, decidimos registrar aquellas personas que tuviesen una marcada diferencia.

Dicho de otra forma, quien tuviese un 40% o más de un tipo específico en su combinación, lo agregaríamos a una audiencia personalizada ya que son personas con una marcada característica.

Lanzar campañas de recuerdo con mensajes específicos

Teniendo esas audiencias, nuestros mensajes podrían ser mucho más directos y llamar más la atención. Fue entonces cuando volvimos a centrarnos en el objetivo: que lo compartan. La difusión.

¿Sabes cuál es el índice mínimo de viralidad? Es el 1:1 que dice que cada nuevo cliente o visitante consigue traer un nuevo cliente o visitante. Consiguiendo ésto, sólo podemos crecer.

Así que pensamos que nuestro objetivo es que las personas reten a sus amigos. La llamada a la acción no es “vuelve al sitio web” sino “reta a alguien a que descubra su tipo”.

Así que pensamos en mensajes como:

• Tienes más de un 40% de Sangre Caliente. ¿Habrá alguien más caliente que tú en tu grupo? Reta a alguien para descubrir si te supera.
• En el verano la gente quiere Horchata Fresquita… ¿Vas a ser lo más refrescante de tu grupo? Reta a alguien para ver si supera tu Sangre Horchata +40%.
• Más del 40% de sangre agria… y la gente pidiendo granizados de limón. ¿Habrá alguien más adecuado que tú para el verano? ¡Reta a alguien y descúbrelo!
• Tienes +40% de sangre espesa. ¿Te acuerdas del test? Compártelo, please. Reta a alguien a que se haga el test.
• ¿Habrá alguien más dulce que tú en tu grupo? Prueba a retar a alguien a ver si supera tu +40% de Sangre Dulce.

Vale, podrían estar mejor, pero es sólo cuestión de pensar. Lo bueno es que, si podemos establecer esa conexión, lo que hacemos no es recordarle a la persona que existe el portal tiposdesangre.org sino lo que sintió cuando descubrió el resultado. ¿Verdad? Y, además, le indicamos que debería hacer a otra persona sentir algo parecido.

Área Operativa: Registro de eventos para audiencias personalizadas

Si has llegado hasta aquí… ¡enhorabuena y gracias a partes iguales! Madre mía ¿eh? Hemos hecho un repaso por la estrategia y luego por la táctica. Es decir, hemos visto qué problema tenemos y cómo queremos solucionarlo y luego hemos planteado qué táctica vamos a llevar a cabo para alcanzar esa solución. ¿Verdad?

Por tanto, lo único que nos queda es  llevarlo a cabo. Aquí no quiero extenderme mucho, no voy a contarte cómo montar una campaña en Facebook Ads ni tampoco cómo hacer un anuncio. Lo que voy a hacer es mostrarte los 2 puntos clave: registrar los datos a través del píxel de Facebook y cómo usar esos datos para crear públicos personalizados.

¿Vamos pues?

Registro de eventos personalizados del píxel de Facebook

Escribimos tiposdesangre.org desde cero. No sólo las preguntas, resultados, textos, etc.; sino también todo el código Javascript que lo hace funcioar. Todo.

La ventaja de ello es que tenemos poder para añadir funcionalidades e integrarlas como parte del proceso. Así, al igual que con el código de Google Analytics, con el simple hecho de integrar el píxel de Facebook, teníamos acceso a todas sus funcionalidades.

El píxel de Facebook permite también el uso de eventos que es algo así como “enviar a Facebook información sobre cosas que pasan en tu sitio para luego poder segmentar la publicidad en base a esos sucesos”.

Un ejemplo más práctico: cuando alguien obtiene más de un 40% en un tipo de sangre, enviarlo a Facebook para que luego esté disponible esa info para segmentar. ¿Pillas?

Pues con Javascript es más que sencillo, basta con usar esta sintaxis:

// Registramos en Facebook la puntuación …

fbq(‘track', ‘NOMBRE_EVENTO', {

‘NVALOR01':VALOR01,

‘NVALOR02':VALOR02,

‘NVALORNN':VALORNN,

});

Con ese simple código, siempre que hayas cargado antes el píxel de Facebook, registrarás los valores que quieras, usando variables. Ojo, en nuestro ejemplo, no vemos qué puntuación le ha salido a los usuarios sino que luego podemos hacer segmentación por ello.

Aquí tienes el ejemplo real:

// Registramos en Facebook la puntuación …

fbq(‘track', ‘Puntuaciones', {

‘Horchata':(horchata*10).toString(),

‘Espesa':(espesa*10).toString(),

‘Caliente':(caliente*10).toString(),

‘Dulce':(dulce*10).toString(),

‘Agria':(agria*10).toString()

});

¿Ves qué fácil? Lo es, en serio. A ver, si que es cierto que es un aspecto técnico pero con nada que entiendas un poquito de código podrás ver que es más sencillo que freír un huevo en el microondas.. Te lo aseguro.

Montaje de campañas a audiencias personalizadas usando eventos

Bueno, llegados a este punto sólo me queda contarte cómo usar esos valores para crear audiencias personalizadas (y luego si quieres públicos similares) usando esos datos. ¿Empiezas a imaginar la potencia?

Pues fíjate que sencillo:

• Vas a públicos y pinchas sobre “Crear público personalizado”.

• Seleccionas la opción “tráfico del sitio web”.

• Seleccionas la variable que usado en el código del evento. En nuestro caso es Puntuaciones.

• Le das a Limitar por url o parámetro y te mostrará los parámetros que recibes en el evento (en nuestro caso los tipos de sangre).

• Seleccionas si quieres segmentar aquellos con valores específicos, o superiores a, o inferiores a… En nuestro caso sería “Puntuación – Horchata – Mayor o igual de 40”.

Y ya está. El público se crea y se va llenando … ¿Mola o no?

Algunos datos estadísticos que sé que gustarán

¿Sabes? Medir tiene una gran potencia, mola mucho. Pero sólo mola cuando saber interpretar lo que mides. Acumular datos sin saber interpretarlos es como llenar el armario de pantalones de la 38 “pa ver si algún día adelgazo”. Nunca los usas.. ¿Me sigues?

En nuestro caso recogimos, de forma anónima por supuesto, datos estadísticos que nos permiten darte, como curiosidad, afirmaciones como:

• Desde que se lanzó el portal, el día 6 de Junio de 2017:
  • Ha recibido más de 6.000 visitas.
  • Más de 3.300 personas han completado el test, generando su tipo sanguíneo.
  • El 73% ha escogido el test de Mayores de 25, frente al 27% de menores.
• Según la estadística, los valores medios de composición de sangre son:
  • Horchata 28,64%
  • Agria 14,9 %
  • Espesa 19%
  • Caliente 19,70%
  • Dulce 17,67%
• Se percibe un dominio del componente horchata pero también un equilibrio de componentes.
• El tipo más común lo posee el 0,27 % de los participantes, lo cual deja patente la individualidad de las personas. Que cada cual somos como somos y esto es una combinación de muchos aspectos.
• El tipo más común es el A10C20D20E20H30 que se corresponde con 30% de Horchata, 20% de Caliente, 20% de Espesa, 20% de Dulce y 10% de Agria.
• De entre los participantes, se han generado más de 480 tipos distintos de sangre o, dicho de otra forma, más de 480 combinaciones distintas.
• Alrededor de 300 personas han iniciado el test y lo han abandonado antes de acabarlo. Podemos decir, por tanto, que hay alrededor de un 9% extra de gente “sin sangre”. (me parto).

¿A que mola tener estos datos para luego poder dar respuesta a preguntas que no podrías responder (salvo con conjeturas) sin ellos? ¿Me sigues? Es la potencia de la analítica: cambiamos conjeturas por respuestas fundamentadas.

Conclusiones finales

¿Pero aún sigues ahí? No puedo creérmelo. Pero mira que te casco un abrazo… Gracias por esta maratón.

En este post hemos visto:

• Que para mí Vilma es lo más y lo demuestra a diario.
• Cómo partir de un problema a nivel estratégico y el proceso de desgranarlo y darle solución siguiendo el flujo de Estrategia, Táctica y Operativa.
• Que las herramientas de analítica y trackeo del comportamiento de los usuarios nos ayudan a entablar conversaciones más cercanas, mejor adaptadas y que esto es en beneficio de ambos.
• Que con Facebook es súper sencillo registrar eventos y usarlos para crear campañas muy segmentadas.
• Que la analítica web y el Big Data son interesantes siempre que nos sirvan para interpretarlos y dar respuesta a nuestras preguntas.
• Que todos somos personas únicas y maravillosas.
• Que tú, seguro, no podrás resistir la tentación de descubrir cuál es tu tipo de sangre y compartirlo con tu gente (jajajajaa, gracias!).

Y ahora, por supuesto, te toca a ti… ¿Qué te ha parecido el post? ¿Conocías esta forma de enfocar los problemas? ¿Sabías que se podía hacer esto con Facebook? ¿Conocías Tipos de Sangre? ¿Alguna vez has frito un huevo en el microondas? ¡Cuenta, cuenta!