Mega Guía: ¿Cómo se determina el valor real de un producto?

Vilma Núñez

30/07/2021

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valor de un producto

Establecer el valor de nuestra marca, el valor de un producto o servicios no es tarea de un día. De hecho, es una tarea que debe estar en constante evaluación y evolución. Si queremos enfocarnos en realmente aportar valor, debemos hacerlo basándonos en las necesidades que podamos cubrir de nuestros compradores.

Decidí crear este mega artículo para compartirte una pirámide del valor agregado que me ha parecido increíble y para enseñarte un poco cómo los beneficios que ofrezcamos pueden cambiar completamente la perspectiva que tengan los consumidores sobre nuestro negocio.

¿Precio sobre valor?

Cuando llega el momento de la decisión de comprar o no comprar, existen dos elementos que los posibles compradores colocan en la balanza: el costo del producto y su valor. Y lo ideal es que ambos tengan concordancia y en la balanza exista un equilibrio.

Establecer el precio de un producto podría ser considerado como la tarea fácil. Y muchos profesionales en marketing se centran en este punto, ya que un costo alto, puede significar mayor valor y beneficios agregados. En ocasiones se deja de lado el establecer un valor real al producto o servicio que ofrecemos, lo que muchas veces, me atrevería a decir que en la mayoría de los casos, es lo que realmente determina la compra.

El arte de mostrar el valor de un producto

Determinar de forma exacta lo que los consumidores quieren recibir de nuestro producto muchas veces es tarea complicada. Pero les digo que no es imposible acercarnos mucho a lo que ellos desean, siendo negocios enfocados en el cliente, debemos tener muy claro que a lo largo del camino tendremos que hacer muchos arreglos y modificaciones.

Para determinar los beneficios y el valor que daremos a nuestros productos o servicios es importante ponernos en los zapatos de nuestro público objetivo y posibles clientes. Crear un conjunto de elementos anticipándonos a lo que ellos necesitan realmente y de ser posible aportando más de lo que esperan.

Podemos llevar esta búsqueda y decisión mediante un análisis de elección, discreta. ¿Cómo es esto Vilma? Combinaremos características, precio, beneficios y todos los elementos del producto que creamos puedan ser de utilidad para definir su valor. Puedes hacer varias combinaciones, hasta llegar a la ideal. ¿Quién determinará el valor final del producto? Tu consumidor, así que piensa siempre en él.

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Pirámide de necesidades

Desde la universidad todos conocemos la pirámide de Maslow, la cual se basa en 5 grupos de necesidades: fisiológicas, de seguridad, afiliación, reconocimiento y autorrealización. Y que ha funcionado muy bien a la hora de definir en qué partes de la pirámide está lo que ofrecemos. Pero como todo en el mundo de marketing, llegó la evolución.

Y sí, debemos adaptarnos siempre a los cambios, los consumidores son cada vez más exigentes y desean mayores beneficios. Y ustedes saben que a mí me encanta mantenerme actualizada, investigando, leyendo y en el “Harvard Business Review” descubrí esta pirámide del valor agregado maravillosa, donde ellos han definido 30 elementos de valor, divididos en 4 categorías direccionadas a las principales necesidades de los consumidores.

Ellos han creado todo un estudio con base en estos 30 elementos y me pareció una increíble idea crear un mega artículo explicándoles a ustedes toda la información y enseñanza que obtuve. Y claro que sí, les comparto la pirámide del valor agregado traducida al español. ⬆️⬆️

Dentro de este review, ellos afirman un buen atributo puede deberse a varias acciones en conjunto que le otorgan su valor: “En nuestra investigación no aceptamos a secas la afirmación de un consumidor de que un determinado atributo del producto es importante, sino que exploramos lo que subyace a esa afirmación. Por ejemplo, cuando alguien dice que su banco es “cómodo”, su valor deriva de alguna combinación de los elementos funcionales ahorra tiempo, evita molestias, simplifica y reduce el esfuerzo”.

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¿Qué encontramos en cada fase de la pirámide?

Como podemos ver, la pirámide consta de 4 renglones. Voy a explicarte un poco cada uno de ellos para que al momento de elegir los tuyos, sea más fácil entenderlos y seleccionar.

  • Funcionales: es la base de la pirámide y la que tiene más elementos. Son 14 en total y van direccionados, como su nombre lo dice a otorgar valor funcional a nuestros productos y servicios. Que sean más simples de utilizar, que faciliten los procesos de nuestros clientes, los ayuden en sus labores, etc.
  • Emocionales: van conectados con las emociones de nuestros consumidores. Nos permiten conectar de mejor manera con ellos y que se sientan más identificados con lo que ofrecemos y a la vez los hacemos sentir importantes para nosotros. No solo ofrecemos un producto, sino que nos ocupamos de que sea agradable para ellos.
  • Cambio y evolución personal: dentro de la tercera fase encontramos elementos de valor direccionados a la superación y el logro de objetivos. Sentirse realizados y que están dejando un legado es importante para los consumidores de cierta industria.
  • Aporte al colectivo: devolver a la comunidad un poco de lo que hemos logrado. Nos ayuda a hacerles saber a nuestros clientes que su compra es de beneficio para algún sector. Este es uno de los valores más importantes, que se basa en desprendernos un poco del hecho de comprar por solo comprar, si no con un buen propósito detrás.

Debemos ser siempre marcas customer centric

Esta es una afirmación que no puedo parar de recordarles, la época donde los negocios eran el centro y basaban todas sus estrategias en ellos y sus características ya pasó. Cada vez son más importantes las cosas que implementamos pensando en nuestros consumidores y en cómo agregar valor para su beneficio.

Y por supuesto, sé que entre las necesidades y finalidades de un negocio, están siempre los ingresos y por ello se los digo, pensar en el cliente siempre nos dará mejores resultados. En el estudio realizado por Harvard notaron que las empresas con mayores calificaciones, como Apple, consiguen una mayor tasa de fidelización entre sus compradores, ¿y esto podemos traducirlo a…? Exacto, mejores ventas, mayores ingresos.

En qué debemos enfocarnos

Esta pirámide es de gran ayuda, ya que nos permite crear un conjunto de características de valor que ofreceremos a nuestros compradores para fidelizarlos con nuestra marca, hacerlos sentir satisfechos con su compra y aumentar los beneficios de nuestros productos.

Para lograrlo debemos enfocarnos en:

  • Conocer nuestra marca y mercado.
  • Estudiar y analizar el comportamiento y preferencias de nuestro público objetivo.
  • Seleccionar de manera estratégica los elementos de la pirámide del valor agregado.
  • Implementarlos de forma coherente y no por solo ofrecer más.

Cómo perciben los consumidores el valor de los productos/servicios

Como les mencioné, nosotros podemos centrarnos en ofrecer más o menos elementos de la pirámide, pero el verdadero valor siempre estará definido por los consumidores finales. Ellos tienen su propia perspectiva y expectativas a la hora de convertirse en clientes de una marca.

Dentro del estudio realizado, se definieron ciertos patrones que se repetían, específicamente 3, que luego de leer todo el informe, agregaré otro para ustedes que considero un patrón importante de mencionar y explicar.

Elementos de mayor peso

Esto varía según la industria, como deben imaginarse. Para una empresa de cosméticos existen elementos de valor de mayor peso, que para la industria hotelera se encontrarían de últimos en una escala de importancia, o ni siquiera serían requeridos. Por ello es fundamental conocer muy bien quienes son nuestros consumidores y qué estamos dispuestos a ofrecerles.

Negocios digitales

Los negocios digitales, al contrario de lo que algunas personas piensas, ofrecen muchas ventajas y beneficios a sus consumidores. El no tener que transportarte para realizar tu compra y el poder tener una muy buena experiencia de igual forma les da un plus. Esto no quiere decir que no deban esforzarse en ofrecer mayores elementos de valor que comodidad y rapidez.

Los consumidores realmente tienen mucha fe puesta en los negocios online y aseguran que ofrecen mayor valor y hasta costos. Los servicios streaming son un gran ejemplo, poder crear tu propia programación, con miles de títulos y a un menor costo. Y ni hablar de la posibilidad de verlo en tu celular, tablet, laptop y televisor.

Esta industria no solo ha atendido una necesidad que vio en el mercado, sino que también:

  • Se han encargado de estudiar a su audiencia.
  • Aportar cada vez más elementos acertados de valor agregado.
  • Logró posicionarse por encima de los servicios tradicionales.
  • Ha creado alianzas para seguir creciendo.

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Negocios físicos

Qué los negocios online se encuentren en auge, no quiere decir que los negocios físicos se encuentran en peligro de extinción. Los negocios físicos tienen a favorecerse en el renglón emocional y en el estudio podemos encontrar que “… tienen el doble de probabilidades que los minoristas solo en línea de puntuar alto en valor de insignia, atractivo y afiliación y pertenencia”.

Los negocios deben reinventarse y seguir ofreciendo la mejor experiencia a quienes visitan sus instalaciones. Existen negocios que no podemos llevar del todo a una experiencia solo online, por ejemplo, un spa, debe seguir siendo un negocio físico, que ofrezca la mejor atención y una lista de servicios altamente cualificados. Esto no quiere decir que no pueda contar con una página web optimizada para apartar citas, conocer los servicios e instalaciones y hasta comprar productos.

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Elementos emocionales

Dentro de los elementos emocionales podemos encontrar 10 y este es el punto que quiero agregar para ustedes. Conectar con las emociones de nuestro público siempre es posible, sin importar la industria en la cual nos encontremos. Un negocio capaz de conectar con sus consumidores a nivel emocional es un negocio que se queda en su mente con una buena experiencia.

Asegurarnos de agregar un elemento de valor agregado emocional nos asegura conectar y crear una relación más estrecha con nuestros clientes. Las emociones venden y lo hemos visto en muchas campañas, estrategias y formas de operar de grandes negocios.

Está demostrado que las empresas con mayor puntaje en elementos emocionales tienden a tener un puntaje neto superior que las empresas que puntúan solo en elementos funcionales. Para un mejor resultado, la integración de negocios físicos y digitales nos permitirá establecer una mejor relación con nuestros posibles clientes y quienes ya sean consumidores de la marca.

¿Cómo implementar estos elementos en un negocio?

La implementación de estos elementos de valor dentro de nuestro negocio no tiene por qué ser un dolor de cabeza. Al contario, debe ser considerado una forma de consolidar hacia donde nos dirigimos como negocio.

Una forma de implementarlos es aumentando los beneficios que ofrecemos en nuestros productos o servicios ya existentes, haciéndolos más atractivos. También podemos considerar cuáles elementos podemos agregar en productos futuros que aumenten el valor y nos ayuden a fidelizar nuestros consumidores.

Cómo saber cuáles elementos agregar al valor de un producto

Que existan 30 elementos de valor agregado no implica que debamos integrarlos todos en nuestro negocio, esto es lo primero que debemos tener en cuenta. La coherencia es necesaria para reconocer cuáles elementos funcionarían y van acorde a lo que somos como marca y lo que ofrecemos en el mercado.

  • Reconocer los elementos que ya ofrecemos: es importante saber en qué punto nos encontramos y cuáles son nuestros elementos fuertes, por así decirlo. Partiendo de allí sabremos si podemos mejorar alguno y añadir otros a nuestra lista.
  • Evaluar y mejorar: no podemos agregar elementos de valor si no están bien definidos y direccionados los que ya tenemos. Esto sería un absurdo, así que debemos encargarnos de llevar a su máximo potencial los elementos de valor que ya tenemos definidos.
  • Seleccionar nuevos elementos de valor: lo primero que debemos establecer es que estos elementos deben ir alineados a nuestro negocio y a los que ya tenemos. Deben ayudarnos a conseguir nuevas formas de ayudar a nuestros consumidores y sí, generar nuevas líneas de ingresos.

¿Qué beneficios consigues de la pirámide?

Debemos entender que los beneficios dependerán de cómo interpretemos estos elementos, como simples beneficios que podemos agregar para vender más o como una oportunidad de realmente ofrecer mayor valor a nuestros consumidores.

Si realmente queremos crecer y posicionarnos como negocio debemos ver cada elemento que integremos como capaz de conectar con nuestros clientes, ofrecerles una mejor experiencia y convertirlos no solo en clientes, sino en embajadores de la marca.

Diversificación del negocio

Este negocio nos permite evaluar nuevas formas de conectar con nuestra audiencia. La innovación y diversificación es primordial en un negocio y la búsqueda de implementar mayor valor nos hará querer desarrollar nuevos productos o servicios que complementen los que ya tenemos o que sean completamente nuevos.

Con la elección correcta de elementos podemos asegurarnos una diversificación ideal y capaz de hacer crecer nuestro negocio, basándonos en agregar valor para nuestros consumidores.

Evaluación de precios para el valor de un producto

Mayor precio no siempre significa mayor valor. Para justificar nuestros precios debemos asegurarnos de ofrecer el mayor valor posible de principio a fin. No basta un precio elevado para ser de valor, lo que realmente juega un papel importante es lo que ofrecemos a nuestros compradores.

El precio debe ser definido por los beneficios que conseguirán quienes se conviertan en nuestros clientes. Y en muchos casos, un menor costo no significará que ofrecemos menos valor, esto puede deberse a que conocemos el mercado y la competencia.

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Mejor segmentación del público ideal

Agregando valor a nuestra marca, productos o servicios podremos lograr una mejor segmentación. Porque estaremos pensando realmente en quienes consumen nuestro producto y no a quienes nosotros pensamos que nos dirigimos. Descubriremos nuevos segmentos de mercado y comenzaremos a crear estrategias para ellos.

Estudiar cada elemento de valor que agreguemos es de vital importancia para ello, saber que estamos realmente ofreciendo lo que nuestro nicho necesita y va a considerar valioso es la clave para que la pirámide sea de total beneficio para nuestro negocio.

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