Existe un término muy utilizado a nivel de negocios, marketing y otras áreas de la empresa, incluida la financiera y la de recursos humanos, que se utiliza a menudo por su gran capacidad para controlar las estrategias, los procesos y los recursos encaminados a la consecución de objetivos. Se trata de los indicadores KPI que a continuación definiremos viendo sus ventajas y utilidades, además de algunos ejemplos aplicados al mundo del marketing y el Social Media.
Índice de contenidos
¿Qué son los indicadores KPI y para qué sirven?
La sigla KPI se utiliza como abreviatura del término inglés key performance indicator que vendría a traducirse como indicador clave de rendimiento o desempeño. Se trata, como su propio nombre indica, de una medida que suele expresarse con porcentajes y que sirve como herramienta para valorar el nivel de rendimiento de un proceso, el cual está vinculado con la estrategia a seguir para lograr un objetivo. Con un conjunto de KPIs podemos reflejar el estado actual de un negocio con respecto a un área concreto, y a partir de ahí, actuar para optimizar las estrategias.
Las principales ventajas del uso de indicadores KPI son:
- Medición constante, en ocasiones incluso en tiempo real, para actuar de forma flexible y rápida en la optimización de la estrategia o proceso a desempeñar.
- Adaptación del negocio a los cambios continuos del mercado, competencia, clientes, nuevas oportunidades, etc.
- Motivación de los empleados y equipos de trabajo para conseguir los objetivos fijados. Además, si se comparten estos datos y se toma en consideración sus comentarios o incluso decisiones al respecto, les permitirás sentirse involucrados con el proceso y la estrategia.
- Tranquilidad de inversores, directores y otros grandes cargos relacionados con el negocio que normalmente no están en el día a día de trabajo.
¿Cómo definir tus KPIs?
Los KPIs se definen en función de dos elementos: los objetivos y los datos que podemos obtener. Diríamos entonces que los KPIs son el punto intermedio entre ambos, la forma de trasladar los datos en bruto, al equipo y directivos con el fin de que estos sean fácilmente entendibles, analizables y aporten conocimiento en relación a los objetivos y estrategia. Hablamos de % de crecimiento, de fórmulas que nos dan datos clave partiendo de los datos brutos que encontramos de la medición de cada una de las acciones y procesos.
Para definir los KPIs de medición deberás tener claro:
- ¿Cuáles son los objetivos de la estrategia?
- ¿Qué estrategia se ha definido?
- ¿Qué tácticas/acciones se van a desarrollar?
- ¿Qué datos/resultados a nivel cuantitativo y cualitativo se pueden obtener de dichas acciones?
Por tanto, una vez que tenemos nuestros objetivos y sabemos qué es lo que podemos medir, pasaremos a establecer los KPIs utilizando el modelo S.M.A.R.T. que te ayudará a que estos sean inteligentes, posibles y eficaces. El modelo consiste en que los indicadores KPI que plantees deberán cumplir los siguientes requisitos:
- Specific (específicos): Describe exactamente qué es lo que quieres lograr. Para que te sea más fácil, puedes partir de tu objetivo generalista, y a partir de él pensar en algo más específico pudiendo incluso dividirlo en varios para poder ir al detalle.
- Mesurable (medible): Cuantifica el objetivo para saber realmente a qué nivel pretendes llegar, y sobre todo, para poder medir la evolución y ver si las acciones puestas en marcha son suficientes para alcanzarlo.
- Archivable (alcanzable): Evitar frustraciones en el equipo y conseguir que realmente tu estrategia se mantenga viva y funcione, depende en gran medida de que encuentres el punto de equilibrio adecuado entre la ambición y la realidad. Ten en cuenta cual es tu situación actual y tendencia de crecimiento hasta el momento, así como el posicionamiento de tu competencia, para poder plantear objetivos alcanzables en función del presupuesto de inversión, tiempo disponible y equipo que va a aunar fuerzas para conseguirlo.
- Realistic (realista): No podemos establecer objetivos sin tener contacto con la realidad. Los resultados obtenidos serán unos u otros en función de los recursos que estés dispuesto a invertir y acciones a implantar.
- Time-related (acotado en el tiempo): Un objetivo debe cumplirse en un momento determinado, de lo contrario habrá que reformularlo. Podemos hablar de objetivos a largo plazo (1 año), medio plazo (trimestral o mensual) y corto plazo (mensual o semanal). Lo ideal es fijar en el calendario con un color bien llamativo las fechas en las que se quiere alcanzar un objetivo concreto.
Tipos y ejemplos de KPIs
Existen KPIs para comprobar el progreso de la consecución de objetivos en distintas áreas de una empresa, a continuación os mostramos algunos ejemplos:
KPIs retail
- Footfall o número de visitas
- Frecuencia de visitas
- Horas con mayor tránsito
- Ventas
- Ventas por visita
- Ventas por metro cuadrado
- Unidades vendidas por transacción
- Margen neto
- Tasa de conversión
- Ventas por categoría
- Tasa de conversión por categoría
- Ticket promedio
- Rotación de stocks
- Ratio de Sell Through (inventario vendido)
- Fidelización
- Devoluciones
- …
KPIs logistica
- Rotación de inventario de materia prima
- Rotura de stock de materia prima
- Rotación de inventario de producto
- Rotura de stock de producto
- Coste medio por orden de compra de materia prima
- Plazo de aprovisionamiento (Lead Time)
- Margen entre coste de materia prima y total de ventas
- Plazo medio de pago
- Cumplimiento de plazos
- Errores de facturación
- Coste medio de transporte unitario
- Coste de transporte sobre ventas
- Coste por kilómetro
- Entregas a tiempo
- …
KPIs ventas
- Nivel de facturación
- Rentabilidad media de las ventas
- Rentabilidad y margen de cada producto
- Cuota de mercado
- Posicionamiento en el mercado
- Rotación de stock
- Índice de fidelización
- Reclamaciones
- Devoluciones
- Visitas de clientes
- Llamadas telefónicas
- Visitas a clientes o reuniones
- Volumen de compras por cliente
- Clientes nuevos VS recurrentes
- Ratios de conversión
- Coste por conversión
- …
KPIs finanzas
- Margen de utilidad
- Eficiencia de costes
- ROI (Rentabilidad de la inversión)
- ROCE (Rentabilidad sobre capital empleado)
- Ciclo de conversión efectivo
- Crecimiento sostenible
- Grado de liquidez
- Desempeño de la fuerza de ventas
- Índice de reducción de costes
- Rentabilidad
- Cash flow
- Ratio de cobertura
- Ratio de autofinanzación
- Ratio de autonomía
- Solvencia
- Apalancamiento financiero
- …
¿Qué KPIs se pueden medir en Social Media?
Algunos ejemplos de indicadores de rendimiento que podemos considerar para medir y realizar el seguimiento de nuestras estrategias en redes sociales son:
Se trata de la diferencia que existe de seguidores entre dos periodos de tiempo igualitarios en una o varias redes sociales. Por ejemplo, podemos medir el incremento de seguidores mensual en Facebook.
El cálculo se realizará restando al total de seguidores nuevos el total de seguidores en el periodo pasado y multiplicándolo por 100 para tener el promedio mensual.
La mayoría de las redes sociales nos muestran como dato el alcance total de cada publicación, sin embargo, te recomendamos hacer un sencillo cálculo comparativo entre alcance y seguidores en el momento de análisis.
Para ello tendrás que dividir el promedio de alcance entre el promedio de fans y multiplicarlo por 100 para tener tu porcentaje.El promedio de alcance lo podrás calcular sumando el alcance de todas las publicaciones realizadas en el periodo y dividiéndolo por el total de publicaciones. Y el promedio de fans lo podrás calcular sumando el total de me gusta, es decir fans, que ha habido cada día durante el periodo analizado y dividiéndolo entre el total de días.
Este concepto hace referencia al grado de conexión entre marca y usuarios de forma recíproca, es decir, al compromiso de estos usuarios con respecto a la marca, y se mide a través de la interacción y participación. La idea es que cuanto mayor engegement exista con los usuarios, más posibilidades tenemos de que estos se conviertan en clientes, clientes fieles y finalmente en prescriptores de nuestros productos.
Podemos calcular el engagement de cada una de las publicaciones realizadas, de cada red social en particular o de todas en conjunto. Para ello dividiremos el total de interacciones entre el alcance y lo multiplicaremos por 100. Importante: Consideramos como total de interacciones a los me gusta, comentarios o cualquier otra acción de feedback que pueda realizar un usuario.
El Click Through Rate, es decir, la tasa de los clics en los links compartidos, se calcula dividiendo el total de clics entre las impresiones y multiplicándolo por 100.
El Cost per Lead hace referencia a lo que nos cuesta obtener cada lead, es decir, cada potencial cliente.
Se calcula dividiendo el coste de campaña entre el total de leads obtenidos y multiplicándolo por 100.
Es el porcentaje de usuarios que han pasado de ser nuestros fans a ser clientes.
Se calcula dividiendo el número de conversiones obtenidas en la web de visitantes desde redes sociales entre el total de visitas a la web desde redes sociales y multiplicándolo por 100.
El retorno de la inversión se utiliza para calcular la utilidad o beneficio obtenido en relación a la inversión realizada dentro de un proyecto u organización. En el caso del Social Media ROI, podríamos definirlo como el retorno de la inversión realizada en redes sociales, es decir, en la función de creación y difusión de contenidos, publicidad en redes sociales, concursos y otras acciones especiales.
Su cálculo se realiza restando al retorno obtenido la inversión realizada, multiplicándolo por 100 y dividiéndolo entre la inversión. El concepto de retorno hace referencia al beneficio obtenido, mientras que la inversión es el coste de la acción concreta o estrategia en general que queramos medir.
PLANTILLA: KPIs de Social Media
A continuación puedes descargarte gratis una plantilla con todos estos KPIs de Social Media, sus fórmulas y los datos más importantes que puedes extraer de las analíticas de redes sociales como Facebook e Instagram.
Esperamos que llegados a este punto del post tengas mucho más claro qué es un KPI y cómo puede ayudarte en tu empresa desde distintas áreas en general, y desde el departamento de Social Media en particular. Y tú, ¿qué KPIs crees que son los más importantes para controlar los procesos de tu empresa, estrategia de marketing o plan de Social Media? ¡Nos encantaría contar con tu contribución en la sección de comentarios!
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