Las newsletters son el presente y futuro del email marketing

Vilma Núñez

10/06/2022

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El caso Morning Brew

Ya nos habrás escuchado decirlo: el email marketing no ha muerto. Mira las proyecciones:

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De boletín informativo universitario a medio de comunicación

Imagina a dos estudiantes universitarios graduados de la Universidad de Michigan, que comienzan a escribir un boletín informativo sobre negocios con análisis ingeniosos y una mirada propia. La idea era ayudar a personas como ellos a entender más sobre el tema.

Alex Lieberman y Austin Rief fundaron Morning Brew en 2015, pero entonces se llamaba “Market Corner”. Para este proyecto, consiguieron 100 000 dólares, gracias a un fondo del Instituto Zell Lurie, que financia y apoya empresas emergentes en esa universidad.

Hoy, 8 años después, Morning Brew es un tremendo éxito con su modelo de newsletters temáticas con publicidad. Su facturación en 2021 cerró en 50 millones de dólares.

El modelo de negocios de Morning Brew

Lo más destacado es que estos ingresos no son por emails de venta directa al consumidor, sino educativos, informativos, de fidelización y creación de comunidades.

Actualmente, se convirtió en una empresa de medios con 9 marcas. La principal es la que le da nombre: una newsletter diaria y gratuita que se envía los 7 días de la semana.

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4 años después de su lanzamiento, llegaron nuevos boletines informativos. Así, la empresa fue creciendo hasta convertirse en el medio que hoy conocemos con 9 newsletters. El último, denominado IT Brew, fue lanzado en mayo de 2022.

Morning Brew: noticias e información general.
Sidekick: consejos profesionales, trucos de productividad y entretenimiento.
Money Scoop: finanzas personales, inversiones y dinero.
Money with Katie: hábitos de gasto, mejores prácticas de inversión y estrategias fiscales.
Emerging Tech Brew: automatización, inteligencia artificial, drones y tecnologías que darán forma al futuro de los negocios.
Retail Brew: perspectivas e ideas sobre retail.
Marketing Brew: sobre marketing
HR Brew: sobre recursos humanos y trabajo.
IT Brew: todo sobre la industria IT; ciberseguridad, big data, software, juegos, etc.

Todas son gratuitas siempre, y cada una tiene una frecuencia específica.

4 millones de suscriptores

El número parece increíble tratándose de email marketing, pero es real. En 2021, Morning Brew cruzó la barrera de los 4 millones de suscriptores y alcanzó el doble de ingresos que en 2020.

Casi todos los ingresos provienen de publicidad, incluidos los anuncios dentro de los boletines. Según Rief: “La empresa ha sido rentable desde sus inicios, con márgenes actuales de dos dígitos”.

El techo está lejos. Si bien es cierto que la pandemia incentivó el consumo informativo digital en sí, el formato de boletines tiene mucho por recorrer aún.

El crecimiento hacia otros formatos: podcast y YouTube

Rief, de 27 años, y Alex Lieberman, de 28, están impulsando los podcasts y los programas de YouTube para extender la marca. Ahora están buscando expandirse con fusiones y adquisiciones.

Además, Morning Brew ha lanzado un producto educativo, que incluye clases virtuales de una semana sobre temas como creación de audiencia, narración de historias, finanzas y liderazgo.

Los fundadores vendieron una participación mayoritaria de Morning Brew a Insider en octubre de 2020, valorando la empresa en 75 millones de dólares. Insider, es propiedad del conglomerado alemán de medios digitales Axel Springer SE, pero los fundadores aseguran que operan de forma independiente dentro del grupo.

Esta venta impulsó definitivamente el crecimiento. Desde finales de 2020, el grupo pasó de ser un equipo de 180 en nómina a 230 trabajadores, e hizo crecer la cantidad de marcas y su presencia en redes sociales.

Es decir, el grupo tiene distintos modos de monetización: publicidad, cursos de pago y no descartan en el futuro volverse un boletín de suscripción.

El objetivo es la atención

“Queremos que las noticias de negocios sean más agradables de leer”, dijo Rief a CNBC. “Vemos a nuestra competencia como todos y nadie. Es una economía de atención, por lo que estamos compitiendo con todos”.

El tono es ligero y divertido, pero ingenioso. Una visión propia sobre los hechos de la realidad en cada área de interés y un modo diferente de contarlo.

La era de las newsletters: comunidad y fidelización

Este modelo de negocio es también seguido por los medios de comunicación tradicionales. Esto es debido a que encontraron en los boletines una manera de segmentar y fidelizar a su comunidad digital.

Por ejemplo:

  • The New York Times: tiene 97 newsletters de distintos temas y frecuencia de entrega: 25 son exclusivas para suscriptores y 5 son de ofertas especiales, otro modelo de monetización.
  • The Washington Post: cuenta con 98 boletines.
  • CNN: realiza 38 newsletters.

Muchos otros sitios también cuentan con una variedad de boletines. Otros dos grandes casos de éxito son:

  • Industry Dive: cuenta con 26 newsletters diarias, entre ellas Social Media Today, DTC y Marketing Dive.
  • The Skimm: medio con 7 millones de suscriptores en su newsletter “Daily Skimm”, cuya audiencia es “mujeres millennials que necesitan información para vivir vidas más inteligentes”.

Pero también hay medios de menor tamaño con una gran cantidad de suscriptores, como Stacked Marketer, Geekout with Matt Navarra, TechCrunch, Smart Insights, Highrise y Chartr.

Las newsletters representan una inmensa posibilidad de fidelizar a la audiencia y generar un engagement mayor en las comunidades.

Cuando una persona decide suscribirse a un boletín gratuito que le aporta valor, los marketers sabemos que ya comenzó a avanzar en su Customer Journey.

¿Y cómo sabemos que funciona?

Porque lo probamos, como siempre hacemos antes de contarte las tendencias y nuevas metodologías.

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Content Lead Generation es el método más efectivo para captar leads de manera orgánica. Aprende cómo funciona, aquí.

Si quieres suscribirte a nuestras newsletters, aquí están las 4:

  • Marketing Snacks (frecuencia semanal): Tendencias, estrategias y herramientas más relevantes de la semana para que estés siempre actualizado del mundo digital.
  • La brújula de los negocios digitales (frecuencia quincenal): La información más actualizada en español que todo infoproductor y dueño de negocios digitales necesita saber.
  • C-Level Marketing (frecuencia quincenal): Las noticias y contenidos que querrás leer cada mañana como líder y profesional del marketing digital.
  • De Ceo a Ceo (frecuencia mensual): Reflexiones, retos y aciertos de Vilma Núñez como CEO para que te inspires con su experiencia y repliques estas acciones en tu negocio.

No uses este canal solo para vender

Es un error pensar que el email marketing solo sea para venta de productos y servicios a los clientes. Una base de datos que recibe 80 % de información de valor y un 20 % de contenido de venta, estará mucho más susceptible a comprar que si únicamente se intenta vender.

Además, las newsletters, con modelo publicitario o de afiliación, también generan ingresos y las personas reciben información que les aporta valor y las ayuda.

¿Qué métricas tener en cuenta para tu estrategia de email marketing?

Hay 2 que son clave:

✅ Tasa de apertura

Es la manera de saber a cuántas personas estamos alcanzando. Puedes tener un millón de suscriptores en la base de datos, pero si solo abren el email 10 000 de ellos, ese es el porcentaje real con el que se va a interactuar.

✅ CTR (Click Through Rate)

Es la tasa de clic sobre los enlaces incluidos dentro del email.

Incluso podemos agregar una tercera: identificar la conversión que se genera a través de email marketing. Es decir, poder hacer un tracking de cuánto dinero se generó gracias a ese canal. Esta métrica puede sacarse por cada correo enviado para conocer qué ofertas, promociones o contenido funciona mejor.

La tasa de apertura promedio de emails a nivel general es 16,97 %, con un CTR de 10,29 %, pero puede subir hasta un 42 %, de acuerdo a la industria y al trabajo de la marca para crear engagement con su público.

Las audiencias: de baby boomers a Gen Z

Si bien es verdad que el target de Morning Brew es en promedio de 30 años, tiene un público objetivo más amplio, de entre 25 y 40 años.

Pero la adopción del email no es exclusiva de este target. Todas las generaciones consumen emails. Los datos son claros:

El email marketing es una herramienta fantástica para captar leads, nutrir a las comunidades y generar ventas por millones. No necesitas enormes recursos, pero sí una estrategia.

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