Se desplomó el engagement en Instagram: ¿qué tienes que hacer para solucionarlo?
Si eres parte de mi comunidad en redes sociales, sabes que soy una defensora de la honestidad en el análisis del comportamiento de los contenidos en todos los canales.
Para algunas personas seguramente ha sido duro escucharme decir en mis redes que el engagement se ha desplomado en los últimos meses en Instagram.
El engagement en Instagram se desplomó
Esta es la realidad. Y mi compromiso contigo y con toda mi comunidad es compartir siempre desde la integridad y la honestidad que me ha caracterizado en todos mis años de experiencia.
Fíjate en los datos de esta publicación que hice justamente comentando el desplome del engagement en Instagram.
El más reciente estudio de Later, publicado este mes de abril, analizó más de 81 millones de publicaciones de feed (excluyendo Reels), entre enero de 2020 y febrero de 2022, y comprobó que el engagement de los contenidos en Instagram ha venido en picada en los últimos meses.
Caída en el engagement de los diversos contenidos de feed (carruseles, vídeos, imágenes) entre el 2020 y el 2022. Fuente: Later, abril 2022.
Ahora bien, en Convierte Más, siempre que identificamos un problema, vamos directo a analizar la raíz de sus causas y así logramos ver posibles soluciones.
Como seguramente ya has desarrollado una mentalidad y metodología de Problem Solving Marketing, sabrás que una parte fundamental del desarrollo de estrategias de marketing radica en analizar lo que nos dicen los datos. De esta forma podemos llegar a soluciones informadas, que nos ayuden a resolver los problemas de manera estratégica.
Por eso mismo, quiero comentarte las razones que han generado este desplome en el engagement en Instagram, para que puedas identificar estrategias para abordar esta situación con una mentalidad analítica.
El culpable de todo, ¿el algoritmo? ¿TikTok?
Medios como Forbes y empresas como Hootsuite advertían hace un par de meses que el engagement en Instagram estaba mostrando una tendencia a la baja, y daban recomendaciones de cómo afrontar este cambio.
Para muchos expertos, la explicación de esta tendencia radica en los cambios recientes en el algoritmo de Instagram. O para ser más precisos, tendríamos que decir “los algoritmos” de Instagram, pues se trata de un conjunto de reglas que ordenan la visibilidad de los contenidos.
De manera muy básica podemos decir que los algoritmos de Instagram ordenan los contenidos de feed teniendo en cuenta:
- Datos de la publicación: Cantidad de likes, fecha de publicación, ubicación, tipo de contenido (foto, vídeo, carrusel), duración, entre otros.
- Sobre la cuenta que publica: historial de la interacción de la cuenta con su comunidad.
- Datos sobre la cuenta que navega: la cantidad y tipos de contenidos con los que ha interactuado.
Otros expertos señalan que el auge de TikTok, los contenidos verticales y los vídeos cortos, han cambiado por completo nuestra forma de interactuar con Instagram, y esto ha llevado al desplome del engagement.
Proyecciones de eMarketer muestran que para el 2025 se espera que Instagram esté llegando a 250 millones de usuarios y TikTok a 174 millones, solo en América Latina. Fuente: eMarketer, 2022.
Analicemos el problema con preguntas inteligentes
Ahora quiero que me acompañes en el recorrido que hacemos como parte de nuestra metodología de resolución de problemas de marketing en Convierte Más.
Ya identificamos que el engagement en Instagram se ha desplomado, y hemos encontrado al menos dos explicaciones factibles: cambios en los algoritmos de la red, y el auge de un nuevo formato (contenido vertical).
-Si quieres conocer todos los detalles sobre el auge del contenido vertical, te recomiendo este artículo-.
Veamos ahora qué nos dicen los datos en detalle. Para ello es importante hacernos preguntas inteligentes que nos lleven a soluciones estratégicas. Por ejemplo, si el engagement en general se ha desplomado en Instagram en los últimos años, ¿qué tipo de contenidos tienen mejor engagement?
Later publicó el pasado 8 de abril un estudio en el que detallan el comportamiento del engagement en las publicaciones de feed de Instagram: fotos, vídeos y carruseles. Más adelante te diré por qué excluyeron los Reels de este estudio.
Un primer análisis estudió los indicadores de más de 44 millones de publicaciones recogidas entre enero de 2021 y febrero de 2022. Lo que encontraron fue que los carruseles son el tipo de publicación que tiene mejor engagement en el feed, seguidos de las imágenes que superan por muy poco a los vídeos en feed.
Promedio de engagement de carruseles, imágenes y vídeos en el feed de Instagram. Fuente: Later, abril 2022.
Otra pregunta que debemos hacernos siempre al encontrar este tipo de datos de interés es qué otras fuentes o datos podemos obtener para comprobar esta tendencia.
En febrero de 2022, las empresas Hubspot y Mention publicaron un completo reporte de tendencias sobre el engagement en Instagram. Los hallazgos corroboran los datos de Later sobre el desempeño de los distintos tipos de contenidos de feed.
Este estudio analizó 110 millones de publicaciones compartidas por 1 millón de usuarios, aproximadamente, durante enero y noviembre de 2021. Dos millones de estas publicaciones fueron de cuentas en América Latina y España.
El análisis destaca que, debido a los nuevos formatos de publicidad y contenido que hay en Instagram, el engagement no se limita a un «Like» o a los comentarios en una publicación.
También se refiere a:
- El alcance en visualizaciones o las veces que se comparte y guarda el contenido.
- Los mensajes directos que recibe la marca en su bandeja de Instagram.
Mediana de likes según el tipo de publicación. Fuente: Instagram Engagement Report 2022, Hubspot.
Mediana de comentarios según el tipo de publicación en Instagram. Fuente: Instagram Engagement Report, 2022. Hubspot.
Ahora tenemos al menos dos datos claves a considerar en la construcción de nuestra estrategia:
- El engagement ha tenido una tendencia en descenso para todos los contenidos en los últimos años.
- Los carruseles han sido el tipo de contenido con mejor engagement en los últimos años.
Preparemos ahora sí una estrategia analítica para afrontar esta tendencia.
No es el algoritmo, somos nosotros
He insistido en varias ocasiones que el cambio más importante de los últimos años no es el de los algoritmos de las redes sociales, sino el de nosotros, como consumidores y como comunidades. Esta es una verdad que todas las marcas tendríamos que tener fijada como parte de nuestras estrategias.
Es cierto que Instagram ha priorizado el contenido vertical, especialmente los Reels, como parte de su propia estrategia para adaptarse a los cambios que estamos experimentando. Por ello, algunos estudios excluyen los Reels del análisis del engagement, porque a diferencia de los contenidos de feed, los Reels reportan mejores resultados de alcance y compromiso.
Otros de los hallazgos del estudio de Later nos dan pistas interesantes para entender cómo pensar y planificar el desarrollo de contenidos para Instagram:
- Los usuarios pasan más tiempo en la red social y es exactamente lo que Instagram quiere.
- Las personas tienen predisposición a deslizar y seguir viendo contenido o leyendo información, porque son más atractivos que las publicaciones estáticas.
Esto explica por qué los carruseles generan mayor engagement que las imágenes y vídeos en los feed.
Súbete al carrusel
Ya entendemos que las comunidades en Instagram muestran mayor compromiso con los contenidos en formato carrusel en feed. Podemos entonces sacar provecho de este dato para afrontar el desplome del engagement en general en esta red social.
Cuenta historias
Puedes contar historias con un carrusel, como hace el propio Adam Mosseri en este carrusel en el que muestra su proceso de preparación, viaje y presentación en su más reciente participación en un evento TED Talks.
Haz resumen de tus contenidos
Un carrusel también puede ayudarte a presentar un resumen de tus contenidos en un formato amigable para tu comunidad. Mira como Leo Messi celebró llegar a 300 millones de seguidores con un carrusel: un collage de publicaciones previas.
Utiliza el contenido generado por los usuarios (UGC) en el que te hayan etiquetado y haz un resumen de él para que toda tu comunidad pueda verlo. Esto te ayudará a aumentar la lealtad de marca porque las personas se sentirán incluidas en ella. Aprovecha y promociona tus productos y servicios con el UGC.
En este carrusel, Revlon nos muestra cómo una clienta real usa uno de sus productos.
Muestra una versión menos editada y las “imperfecciones” de tu negocio. Haz una selección de aquellos contenidos con menos producción que muestren una marca real y natural. También puedes simplemente hacer una curación de contenidos para comunicar un mensaje, como hace la astróloga Mía Astral en este carrusel.
¡No te olvides del detrás de escena! Funcionan muy bien y a las personas les interesa conocerlos. Puedes mostrar a tu equipo, tus procesos y todo aquello que no se ve habitualmente.
Levi’s usa este carrusel para mostrar el proceso de intervención que hacen usuarios de sus productos en el Festival Pit-Stop Tour en Soho, NY.
La era de los Reels: súmate para ganar engagement
No es que de un día para el otro los usuarios solo quieren ver vídeos en vertical. Este formato se está instalando como práctica de consumo de redes sociales desde 2016, cuando lo vimos por primera vez en la plataforma Snapchat.
Con el crecimiento meteórico de TikTok, es natural que Instagram busque destacar también los vídeos en vertical para poder competir por la atención de las personas. TikTok fue la red social más descargada del 2020 y 2021 y tiene más de 800 millones de usuarios. Su éxito fue la estocada final para que el consumo vertical se volviera muy relevante.
Instagram cambió y tú puedes aprovechar ese cambio para generar más compromiso con tu comunidad.
¿Cómo?
- Haciendo Reels: Instagram está impulsando mucho este contenido. Es decir, que muestra con más frecuencia a los usuarios esos vídeos en vertical porque quiere darle más relevancia en su propia plataforma.
Hay muchas ideas creativas que puedes realizar. Si necesitas ayuda, aquí tienes una guía con 70 ideas.
Y a la hora de elegir, recuerda: la naturalidad es tendencia. Menos filtros, más engagement.
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