Marketing digital y cookies: Una relación más de amor que de odio

Una de las cuestiones habituales en el entorno del marketing digital se centra en qué son las cookies: archivos con una pequeña información enviada por un sitio web y almacenado en el navegador del usuario, de manera que el sitio web puede consultar la actividad previa del usuario.

Es evidente que las cookies son un gran recurso para muchas campañas de marketing online y, en ese sentido, estaremos dando un repaso de su funcionamiento y cómo se les puede sacar provecho.

 

¿Qué son las cookies y cómo funcionan?

Las cookies son pequeños archivos que algunos sitios web guardan en tu ordenador.

Una cookie no es más que un fichero que envía una web al usuario y que es almacenada en el navegador del mismo. Este fichero puede almacenar cualquier tipo de información que la web conozca de nosotros, tanto porque lo sepa directamente sin que se lo digamos (idioma, navegador, dirección IP, sistema operativo…) o porque se lo hayamos dicho de una forma u otra (nombre de usuario, edad, gustos…).

Si tienes una cookie de un sitio web al que vas a menudo, la cookie recuerda cosas que harán tu próxima visita a esa página un poco más fácil, e incluso hace que las páginas se carguen un poco más rápido.

¿Y para qué este fichero? Pues puede servir para muchas cosas, aunque las más habituales son:

• Mantener la sesión del usuario: o lo que es lo mismo, que tras identificarte como usuario en una web, al volver a ella horas o días después sigas logado y no tengas que andar introduciendo usuario y password cada vez.

• Mantener la cesta de la compra: para que incluso sin estar identificados en una tienda online, al meter algo en la cesta, esta se guarde para futuras visitas.

• Guardar la personalización de una página: por ejemplo en webs que te permiten elegir entre distintos colores de fondo y que, al volver a ellas se mantiene esa configuración.

• Guardar datos de seguridad: guardar datos para mejorar la seguridad y prevenir a la web de ataques.

• Analizar la actividad de los usuarios: para realizar estadísticas de navegación (por ejemplo, las cookies de Google Analytics).

• Hacer un seguimiento del usuario: sirven para que páginas afiliadas se intercambien datos sobre la navegación entre dichas webs (a qué web va, desde donde, etc…)

• Mostrar publicidad personalizada: permiten que se muestre publicidad adaptada a los gustos del usuario (por ejemplo, las cookies utilizadas por Adsense).

 

¿Cómo podemos usar las cookies para Remarketing?

El Remarketing – o retargeting – es una de las variantes del marketing digital que ayuda a volver a captar clientes. Con esta forma de hacer marketing, las cookies recopilan información sobre el usuario y permiten que el usuario reciba información sobre los sitios web que ha visitado en banners, o anuncios en otros sitios web, ajenos al sitio que se publicita.

La idea general del empleo de las cookies en el marketing es recopilar información para posteriormente hacer que el usuario pueda recibir información adicional para ayudar a recuperar clientes.

Las ventajas del empleo de cookies en el marketing digital:

• Mostrar anuncios de tu sitio web en otros sitios, banners y espacios publicitarios.
• Captar nuevos clientes.
• Realizar el seguimiento a los visitantes del sitio web.
• Personalizar la forma de navegación del usuario.
• Mostrar productos relacionados con las búsquedas del usuario, adecuando la oferta de los espacios e-commerce al interés del usuario basándose en sus búsquedas, formas de navegación, etc.
• Hacer tracking de los usuarios y visitantes del sitio web.

Ahora, vamos a dividir los diversos usos de las cookies para el marketing digital dirigido a dos grupos principales: Remarketing y grupos de un solo canal de publicidad dirigida (Facebook por ejemplo).

Vamos a empezar con el mayor:

– El Remarketing

Se trata de hacer un recordatorio de tus productos, servicios o mensaje a aquellas personas que hayan visitado tu web. Este recordatorio se puede ejecutar mediante anuncios personalizados cuando el cliente navega en otros sitios webs.

Por ejemplo, en mi caso me ha pasado que me gusta visitar páginas vuelos aéreos pero luego me voy a Facebook y me aparece publicidad especifica de dichos productos en la barra lateral. Esto es Remarketing, basado en mi comportamiento e intereses.

• Remarketing web

Es el tipo de retargeting que (casi) todo el mundo conoce. Cuando visitamos un sitio web, este pone una cookie en nuestro navegador y a partir de entonces empezaremos a ver anuncios de esa empresa por todos los confines de internet.

• Remarketing de búsqueda

Consiste en enviar publicidad a usuarios en función de sus búsquedas (palabras clave) en los buscadores. Esto significa que incluso podemos estar robándole clientes a la competencia que atrajo la atención del usuario, el cual nunca entró en nuestro sitio al buscar en Google o Yahoo. Esto convierte al Remarketing de búsqueda en una herramienta top of the funnel, más orientada a consideración / captación que a la conversión en ventas.

• Remarketing en enlaces

Es una forma de Remarketing que le permite al anunciante apuntar a una audiencia basado en sus visitas a cualquier sitio en Internet siempre y cuando sea a través de un enlace controlado por el anunciante (por ejemplo en webs de afiliados).

• Remarketing de display en el correo electrónico

Un estupendo sistema para mejorar los ratios de conversión de las newsletters, campañas de email marketing y ofertas. Existe un número relativamente grande de gente que abre nuestro correo, se interesa por él pero no tiene tiempo de leerlo. Recordárselo más tarde puede ser una buena opción.

El sistema es exactamente igual que con el Remarketing web. Se introduce una cookie en el navegador (siempre y cuando no esté en Outlook o una app) y se le muestra publicidad.

• Remarketing en los emails

Se trata de un servicio mucho más avanzado y que sólo pueden ofertar algunas grandes plataformas de retargeting. Consiste en comparar listas de email de tu propiedad con enormes cookie pools disponibles por la plataforma. Muchos de esos usuarios de los que sólo conoces el email ya tienen una cookie de la plataforma en su navegador, por lo que pueden empezar a recibir publicidad sin que hayan visitado tu sitio web últimamente.

Esta es quizás la más controvertida de las formas en Remarketing y también, la más ampliamente utilizada.

– Los grupos Monocanal con publicidad dirigida

Las cookies juegan un papel discreto pero indispensable para facilitar la publicidad dirigida en redes sociales.

Sin ellas, los perfiles no se podrían crear, acceder o mantener; sin el perfil de usuario, no hay datos de cliente y sin los datos no hay campaña de publicidad dirigida.

Piensa en Facebook o Twitter, puedes dirigir los anuncios dentro de la plataforma a cierto tipo de usuarios.

 

¿Cómo podemos usar las cookies para evaluar el rendimiento del marketing?

Al igual que para el uso de otras funcionalidades, las herramientas de analítica web se apoyan en varias cookies para el proceso de recolección de datos de navegación de los usuarios (cookies analíticas).

A través de las mismas, son capaces de reconocer a un usuario único y saber cuántas visitas realizó durante un período determinado. También es posible conocer el tiempo que el usuario permaneció dentro de nuestra web consumiendo contenido, lo que se conoce como tiempo de la sesión o duración de la visita.

Son, precisamente dos productos de Google los que proporcionan quizá los ejemplos más conocidos de seguimiento de comportamiento de usuario gracias a las cookies: Google AdWords y Google Analytics.

Tanto Google Adwords como Google Analytics ofrecen distintas funciones de seguimiento que requieren una atención individual.

 

¿Qué problemas existen con el Remarketing?

El Remarketing y en términos más concretos, el uso de cookies, han sido objeto de críticas por parte de los defensores de la privacidad en el uso de datos del usuario.

Una de las finalidades de las cookies es mejorar la experiencia de los usuarios y, en última instancia, facilitar las conversiones, ya sean estas una venta, un registro, o un clic sobre determinado anuncio.

Las cookies, esencialmente, son rechazadas por cierto porcentaje de los usuarios, que consideran que las cookies vulneran su intimidad. Según datos, un 2% de los usuarios borra las cookies, o no las acepta. Las cookies de terceros – o third-party cookies – son rechazadas por defecto en la mayoría de los navegadores.

Pero los que nos dedicamos al marketing online podríamos alegar  que las cookies no sirven para obtener datos y volver locos a los usuarios, sino para utilizarlas de manera responsable, como, por ejemplo, mejorar la experiencia del usuario al navegar por la red.

 

Conclusiones

Como te pudiste dar cuenta, las cookies no son tan malas como pensabas. Como ya has visto, las Cookies sirven para algo más que para obligarnos a poner un molesto banner o un popup en la web.

Para los marketeros online y las empresas que ofrecen publicidad dentro de su plataforma como Google o Facebook, las cookies son un paraíso de datos y gracias a ellos, podemos mejorar la experiencia de usuario en nuestra página o dirigir la publicidad hacia un público más potencial. ¿No querrás ofrecer el último videojuego que ha salido al mercado a personas de edad avanzada, no?