Marketing espiritual: qué es y las 5 nuevas P para conectar con personas (no con datos)

Por Vilma Núñez, Ph.D. | Estratega de marketing, IA, liderazgo, fundadora del Grupo Convierte Más, conferencista y empresaria. Con la participación de Socorro Jaramillo, una de las publicistas y estrategas de marketing más influyentes de Latinoamérica.

▶ Mira el episodio completo: Marketing espiritual: deja de venderle a datos, háblale a personas, con Socorro Jaramillo

 

El marketing espiritual no tiene nada de esotérico. Es la forma más seria que conozco de recordar que detrás de cada cliente hay una persona.

Cuando invité a Socorro Jaramillo, una de las publicistas y estrategas de marketing más influyentes de Latinoamérica, a El Consultorio de Vilma Núñez, le hice la pregunta que me intrigaba desde que supe del tema: ¿te hubieras imaginado fusionar las palabras marketing y espiritualidad?

Su respuesta fue directa. Y ordena todo lo que viene después.

Seamos honestos: llevamos años hablando de datos, segmentos y transacciones. Y en el camino se nos olvidó lo esencial.

En este artículo te cuento qué es el marketing espiritual, cuáles son las 5 nuevas P que propone Socorro, qué datos conviene mirar con lupa y cómo lo aplico yo en mis empresas. También respondemos tres casos reales de mi comunidad.

¿Qué es el marketing espiritual?

«El marketing espiritual es la humanización del marketing». — Socorro Jaramillo

Esa es la definición de Socorro, y la repito tal cual porque es la más clara que he escuchado. La humanización del marketing significa poner a la persona, y no al dato, en el centro de la estrategia de marca.

Socorro lleva cerca de 40 años en publicidad y mercadeo. Su premisa es simple: el mercadeo cambió por completo en cuatro décadas, pero las personas no.

Los valores nunca cambian, dice ella. Y yo comparto esa teoría: hay principios que perduran, no importa la tecnología que venga.

Atención con algo importante. Cuando buscas «marketing espiritual» en Google, la mayoría de los resultados lo explican como «vender desde tu esencia» para coaches, terapeutas o negocios holísticos.

Esa es una acepción válida. Pero no es el marco del que hablamos aquí.

Lo que el marketing espiritual no es

 

• No es esoterismo ni técnicas para vender tarot.
• No es una excusa para no medir resultados.
• No es «ser buena gente» sin estrategia.
• No reemplaza a los datos: los complementa.

Revista P&M, al reseñar el libro de Socorro, lo plantea como autenticidad radical y no como misticismo. Puedes leer la reseña completa aquí.

Marketing espiritual vs. marketing tradicional

Esta tabla es mi síntesis de lo que Socorro y yo conversamos:

Criterio	Marketing tradicional	Marketing espiritual
Punto de partida	El producto y sus atributos	La persona y sus valores
Meta	Estar en el top of mind	Conquistar el corazón
Rol de los datos	Segmentar y medir	Conocer y entender; la empatía es lo que conecta
Relación con el cliente	Transacción	Relación
Propósito	Accesorio	El alma de la marca
El éxito se mide por…	Lo que vende	Lo que vende, cómo transforma y la huella que deja

¿Quién es Socorro Jaramillo y de dónde nace el concepto?

Socorro Jaramillo trabajó en agencias como Young & Rubicam, DDB, TBWA y Havas, y también del lado del anunciante, en SABMiller.

Hoy es profesora del MBA de nuestra universidad online, American Business College, donde fue mi maestra. Y me dio una lección que no esperaba: detrás de una gran maestra hay otra.

Su libro, Lo que mi mamá me enseñó de publicidad, es una analogía entre las enseñanzas cotidianas de una madre y cuarenta años como estratega de marcas.

Se lanzó en 2025, según Correo Cultural, y se presentó de nuevo en la FILBo 2026, según La Revue. Está disponible en Amazon (Kindle) y en La Editora Market. Socorro dice que también lo encuentras en Colombia, en la cadena de supermercados Éxito.

Sobre el concepto: Socorro es quien formula el marketing espiritual como humanización del marketing y propone las 5 nuevas P. La expresión en sí la usan también otros autores, con otro sentido. Por eso insisto en atribuir bien.

De las 4 P a las 5 nuevas P del marketing

Todos aprendimos las cuatro P: producto, precio, promoción y plaza. Las formuló E. Jerome McCarthy en 1960 y las popularizó Philip Kotler. Socorro llama a Kotler «un gran maestro», y no las descarta.

Lo que hace es una invitación: sumar cinco nuevas P. Estas son, en el orden en que las publica en su libro:

Nueva P	Pregunta que la activa
Propósito	¿A qué vino esta marca al mundo?
Personas	¿A quién conozco de verdad, y camino con sus zapatos?
Promesa	¿Qué prometo y cumplo?
Plan	¿Dónde estoy, a dónde voy, qué mantengo, a qué renuncio y qué creo?
Pasión	¿Qué le da energía y alma a esta marca?

Cuando las escuché, mi reacción fue clara. Esto es lo que les faltaba a muchas marcas personales y negocios: dejan de pensar solo en el «yo, yo, yo» y empiezan a pensar en el propósito, en la propuesta de valor y en las personas.

Porque todo en los negocios, y en la vida, se basa en relaciones.

¿Por qué ya no basta con el top of mind?

Socorro lo resume así: hoy no basta con estar en el top of mind. Hay que conquistar el corazón del consumidor, porque detrás de un consumidor hay una persona.

De tres marcas a miles de referencias

Hace 30 o 40 años, dice Socorro, entrabas a un supermercado y encontrabas tres marcas de crema dental. Hoy, una misma marca puede tener 17 referencias en el anaquel.

Ella calcula entre 60.000 y 70.000 productos codificados en un supermercado. Según FMI, el supermercado promedio de EE. UU. maneja unos 33.248 artículos.

La tendencia es la misma; el número, más moderado.

Y cambió algo más profundo. Antes la gente salía de casa con la decisión tomada. Hoy no.

Lealtad, marcas blancas y el consumidor omnishopper

 

Socorro Jaramillo, reconocida publicista y estratega de marketing en Latinoamérica, describe a un consumidor omnishopper: quiere el producto rápido, al mejor precio y donde le provoque encontrarlo.

Y la lealtad es difícil. Su ejemplo: la salsa de tomate que te recuerda a tu mamá. Llegas al anaquel, ves tu marca, pero hay otra más barata.

Muchas personas sacrifican calidad por precio para poder llevársela.

Yo sé lo que es eso. Tengo marcas que me han visto crecer, como las que probé cuando me mudé a Estados Unidos en 2015, y me cuesta soltarlas por una marca blanca.

Pero también sé lo que es mirar el precio.

El fenómeno se ve en las cifras. En Colombia, los discounters ya representan cerca del 23 % del consumo masivo, según NielsenIQ citado por Valora Analitik.

Dupes: ¿Están perdiendo valores los compradores?

 

Esta es mi pregunta incómoda del episodio. Hoy hay un mercado de réplicas. Buscas una marca de ropa deportiva y Amazon te ofrece su dupe, como si fuera lo mismo. No lo es.

Te cuento algo personal. Cuando tenía menos poder adquisitivo, quise un abrigo de The North Face para un viaje a la nieve, con -20 °C. Costaba unos 1.000 dólares. No podía pagarlo.

Así que fotografié la etiqueta, estudié los materiales y encontré uno de Zara, a unos 300, con composición muy parecida. Comparé etiqueta contra etiqueta. Eso es comprar con criterio.

Lo que veo hoy es otra cosa: gente que ni siquiera compara. Quiere la réplica.

Y amigos que trabajan en el lujo me cuentan que pueden saber qué tan rápido falsificarán un producto en el mercado negro.

Si el marketing espiritual es valores, algunos compradores los están perdiendo. Para entender cómo se llegó a la cultura de los dupes, esta entrevista de la Darden School (UVA) es una buena lectura.

La respuesta de Socorro fue más matizada. Cuando entiendes que una marca va más allá de sus atributos funcionales, y pasa por los beneficios y por los valores, no la cambias.

Y recuerda que el consumidor de hoy es inteligente: lee, investiga y busca mejores ofertas.

Bienestar y la redefinición del lujo

Socorro observa un cambio después de la pandemia.

El consumidor busca bienestar, y el lujo se redefinió: ya no es solo el reloj, puede ser una tarde con amigas o un helado con tu familia.

Yo lo veo en mi círculo: antes, quien iba al gimnasio era «el friki del fitness». Hoy es normal decir «fui a trabajar» y «fui al gimnasio».

Socorro recordó un dato de Nielsen sobre gasto en bienestar. Pero aquí hay que tener cuidado con el matiz. NielsenIQ midió en 2025 que el 55 % de los consumidores de 19 países está dispuesto a gastar más de 100 dólares al mes en bienestar.

Es disposición, no gasto medido en Latinoamérica.

También lo conecto con la tendencia del treatonomics: los pequeños lujos.

Marcas de nostalgia y momentos sagrados

Cuando Socorro Jaramillo, experta en publicidad, me escuchó hablar de mi hija, de mi mamá y del cereal con leche, me regaló un concepto: marcas de nostalgia.

Yo le conté una escena. Algunas noches me siento con mi hija, ya cenó, y es hora del postrecito: un poco de cereal con leche. Tomo el galón de leche y me remonto 30 años atrás, cuando mi mamá me servía lo mismo.

Eso, dice Socorro, es un momento sagrado. Hay marcas que saben a casa, a hogar, a mamá, a papá.

Y también hay otra escena.

En un viaje, con una escala larguísima, me senté en una pizzería y lo primero que hice fue llamar a mi esposo. Yo solo como pizza con él. La marca no estaba en la pizza. Estaba en el recuerdo.

Empatía: caminar con los zapatos del cliente

«Empatía no es solo ponerse en los zapatos del otro. Es caminar con los zapatos del otro».— Socorro Jaramillo, publicista y estratega de marketing muy influyente de Latinoamérica.

Socorro lo explica con una imagen: puedes ponerte unos zapatos más pequeños o más grandes que los tuyos, pero si te quedas sentada, no pasa nada. Cuando caminas con los zapatos del consumidor, empiezas a entenderlo.

Y aclara algo que me parece clave. Los datos nos permiten conocer y entender. Pero lo único que permite conectar es la empatía, la humanidad y los valores.

Porque somos seres racionales y emocionales.

«Esto no se trata de vender, esto se trata de conectar. Y obviamente cuando conectas, vendes».— Socorro Jaramillo.

Insight: la verdad humana

 

Para conectar, Socorro recomienda trabajar con un insight, que define como una verdad humana. Y la primera recomendación que hace a una marca es que tenga alma.

“Callejear” la marca

Cuando Socorro llegó a SABMiller como directora de publicidad, ya del lado del anunciante, se subió a un camión con la fuerza de ventas.

Llegó a un pueblo pequeño y entró a una tienda. Vio cómo los campesinos abrazaban la botellita de cerveza, a un lado del corazón: era lo único que les permitía socializar, porque eran tímidos.

«Eso no está en ninguna universidad», dice. Su conclusión: hay que “callejear” la marca.

Yo hago lo mío. Hablo con clientes todos los días. Cuando me paran en la calle, lo primero que pregunto es: «¿cómo te llamas?». Y luego: «¿y tú qué más necesitas?».

Tatuaje mental:

Mi don de diseñadora de productos es hablar con la gente. — Vilma Núñez, Ph.D.

Honestidad, autenticidad y coherencia: personas, no personajes

 

Socorro distingue tres cosas: la honestidad, la autenticidad y la coherencia. Y dice algo que me hizo asentir:

«Muchas marcas quieren ser auténticas, pero no son honestas. Son personajes y no personas». — Socorro Jaramillo, reconocida publicista con más de 30 años de experiencia.

La coherencia es la que genera empatía. Y recordó una frase de su mamá: no es solo ser, sino parecer.

Yo lo veo cada vez más. Hay gente que en su currículum dice que es experta en un tema, y luego sus acciones dicen lo contrario.

Tatuaje mental:

La autenticidad es que lo que dices es lo que haces. — Vilma Núñez, Ph.D.

Si quieres profundizar en esa línea entre marca y personaje, te invito a leer: cómo monetizar tu marca personal.

Propósito rentable: el alma de la marca

Este es el punto donde más se cuestiona el marketing espiritual. «Lindo, pero ¿vende?».

Socorro lo dice sin rodeos: el propósito no riñe con la rentabilidad. Y es claro con los límites: el propósito nunca va a reemplazar la estrategia. Le da dirección.

Tabasco: «¿a qué vino esta marca al mundo?»

Socorro cuenta un ejercicio que le marcó en DDB. Preguntaron al dueño de Tabasco, de segunda o tercera generación: «¿a qué vino Tabasco al mundo?».

Respondió: a salvar al mundo de las comidas sosas. (Es una anécdota que ella recuerda de sus años en agencia.) Mira qué claro es el propósito de una marca cuando se dice así.

Patagonia: «No compre esta chaqueta»

 

El ejemplo favorito de Socorro de «caminar con los zapatos del cliente» es Patagonia.

Ella recuerda el anuncio del Black Friday que decía «No compre esta chaqueta». Lo que le interesó fue la lógica real detrás: mira cuántas chaquetas tienes en tu clóset, usa una de esas.

Y si vas a comprar, entrega las que no usas hace más de un año. Para ella, esa marca es coherente.

Ese anuncio apareció en The New York Times el 25 de noviembre de 2011. Rose Marcario, a quien Socorro menciona, fue CEO de Patagonia de 2014 a 2020.

Es decir, dirigió la marca después de aquel anuncio. Y Socorro añade algo que me parece actual: hoy el consumidor quiere saber qué piensa el CEO detrás de la marca.

Mercenarios y misioneros

Yo le conté a Socorro cómo reformulé mi propósito. Al principio quise democratizar la educación.

Cuando llegó la IA, entendí que también teníamos que democratizar la tecnología. Lo digo con humildad: siento que somos instrumentos de Dios en este grupo de empresas.

Socorro lo resumió: en la vida hay mercenarios y misioneros. Los misioneros tienen clara su misión.

Y es posible crear riqueza construyendo una marca extraordinaria y dejando un legado positivo.

Límites: confianza no es lo mismo que propósito social

Seamos honestos: no todo el mundo compra por propósito.

Edelman, en su informe de 2026 sobre marcas, encontró que el 88 % de los encuestados dice que confiar en la marca es un criterio importante o crítico de compra, a la par de la calidad (89 %) y el valor (88 %).

Sin embargo, el Edelman Trust Institute ya había señalado en 2025 que la confianza en las marcas se desplazó del propósito social hacia la relevancia personal.

Traducción: no basta con tener un propósito bonito. Tiene que ser relevante para la persona.

Y eso es exactamente lo que defiende el marketing espiritual: personas, no abstracciones.

Cómo aplico yo el marketing humano en mis empresas

Esto lo cuento en primera persona, porque es lo que he vivido.

• Construí en función del cliente:

No salí con la clásica escalera de valor. Fui construyendo mi grupo de empresas según lo que mis clientes pedían. Cuando vendía barato, me decían: «dame más». Fui subiendo, y de pronto me quedé sin productos baratos.

• Me devolví en U:

Hablando con mis clientes, me decían: «mi presupuesto es de 100 o 150 dólares». Y yo no tenía nada a ese precio. Así que construimos productos de entrada. Hoy alguien puede empezar con un libro de 20 dólares o algo de 50, y en el futuro ser tu mejor caso de éxito.

• Pregunto el presupuesto:

Cuando alguien no me compra, le pregunto: «¿cuál era tu presupuesto?». No para presionar. Para entender.

Tatuaje mental:

Yo sí creo en la relación y no en la transacción. — Vilma Núñez, Ph.D.

Eso, según mi experiencia, mantiene mi tasa de productos fracasados muy baja. Y conecta con algo que ya expliqué en por qué no me compran y la prueba de esfuerzo: conectar es mostrar el esfuerzo, no solo vender.

Cómo aplicar el marketing espiritual en 5 pasos

Resultado esperado: Humanizar tu estrategia de marca para construir relaciones de largo plazo que incrementen las ventas sostenibles.

Requisitos previos: Claridad sobre tu oferta de negocio y disposición para escuchar activamente a tu cliente.

1. Define tu propósito: Hazte la pregunta de Tabasco: ¿a qué vino mi marca al mundo? Identifica el impacto transformador de tu negocio más allá de la venta.
2. Conoce a tus personas: Habla con ellas continuamente. “Callejea” tu marca y camina verdaderamente con sus zapatos para entender sus problemas reales.
3. Sostén tu promesa: Garantiza que lo que dices sea exactamente lo que haces. Mantén la coherencia entre tus discursos y tus acciones comerciales.
4. Escribe tu plan: Responde las 5 preguntas estratégicas de Socorro (¿Dónde estoy?, ¿A dónde voy?, ¿Qué mantengo?, ¿A qué renuncio? y ¿Qué creo?).
5. Cuida tu pasión: Mantén encendida la energía que le da alma a la marca. Si la propuesta no te mueve a ti como fundador o líder, difícilmente moverá a tu mercado.

Nota: El quinto paso es una interpretación propia basada en la metodología de Socorro Jaramillo.

Tres casos reales de mi comunidad

 

En El Consultorio de Vilma respondemos preguntas de mi comunidad, algunas anónimas.

Estas son las tres que respondimos ese día:

Caso 1: un creativo que quiere vender sus servicios de diseño en distintos mercados

 

Lo que respondió Socorro: demostrar en su portafolio que no importa el tamaño del aviso, sino el tamaño de la idea. Y recordar el dicho: «al pueblo que fueres, haz lo que vieres».

Cada mercado tiene su comportamiento y hasta su lenguaje. La esencia de lo que vendes es la misma; a quién se lo vendes puede variar.

Lo que añadí yo: la prueba social no es la única evidencia. Ante una multinacional, tus cifras de facturación pueden no impresionar. Mezcla en tu contenido la prueba de esfuerzo: «estuve tres meses con este cliente». Y la prueba de progreso: una foto de antes y de ahora, incluso de hace solo tres meses.

Caso 2: un centro holístico que vive persiguiendo a sus alumnos

Lo que respondió Socorro: hacerse cinco preguntas.

1. ¿Dónde estoy hoy?
2. ¿A dónde quiero llegar?
3. ¿Qué voy a mantener de lo que he hecho?
4. ¿A qué voy a renunciar? (la más difícil; recordó el Pareto del 80/20 en portafolios)
5. ¿Qué voy a crear que me diferencie?

Yo conecto estas preguntas con la P de Plan.

Lo que añadí yo: vender a empresas puede ser más rentable que perseguir particulares. Llevo años estudiando a Coursera y veo que crece el B2B.

Un contrato de empresa puede significar 500 licencias, aunque tarde meses en cerrarse. Pero cuidado: a las empresas no les vendes una promesa financiera, les vendes mejora de habilidades.

Y te cuento algo de mi experiencia desde 2013: antes ponía un dólar en publicidad y sacaba 20; hoy estoy en 3. Sigue siendo rentable, pero hay que ser eficiente. Es mi caso, no un promedio del mercado.

Caso 3: una persona que quiere un «borrón y cuenta nueva» para pasar del análisis a la acción

Aquí coincidimos Socorro y yo. No hagas borrón y cuenta nueva.

Honra tus fracasos: forjaron tu carácter y te dieron aprendizajes que necesitarás. Di que viene una nueva era, una identidad evolucionada.

Lo que dije yo:

• Usa la IA para que te haga preguntas, no para que te dé órdenes. Pídele que te ayude a resignificar tus fracasos.
• Trabaja en efecto dominó: Elige la meta que te dé automotivación, y piensa cuál es la meta que financia la meta.
• Comprométete públicamente: Detestamos fallarle a otros, y ahí está la fuerza. Busca un accountability partner.
• Ojo con el perfeccionismo: casi nunca llego al 100 % de una meta. Un 50 o 70 % es mejor que cero.

Lo que dijo Socorro: el pasado se honra, porque te da destrezas que descubres después. Como personas tenemos dos motores: la autosatisfacción y el premio social. Y hay victorias tempranas y victorias lejanas. Cada paso a una meta difícil te acerca a ella.

Sobre el compromiso, hay un estudio conocido de Gail Matthews, de la Dominican University of California. Reclutó a 267 personas y 149 completaron el estudio.

Según su resumen, el grupo que escribió sus acciones y enviaba informes semanales a un amigo obtuvo una puntuación media de logro de 7,6, frente a 4,28 del grupo que solo pensaba sus metas.

¿Sirve el marketing espiritual para negocios holísticos o espirituales?

Sí, pero no es lo mismo.

El marketing espiritual de Socorro es un marco para cualquier marca: una pyme, una marca personal, una multinacional. Si tu negocio es holístico o espiritual, también te sirve, porque conectar con personas es universal.

Pero no se trata de «vender espiritualidad».

Mi consejo para esos negocios es el del caso 2: decide a qué renuncias, qué mantienes y qué te diferencia. Y vuelve a la pregunta de propósito.

Preguntas frecuentes sobre marketing espiritual

El marketing espiritual es conectar antes de vender

Socorro Jaramillo, una de las publicistas y estrategas de marketing más influyentes de Latinoamérica, cerró con una idea que me quedó dando vueltas en la cabeza.

Una marca exitosa no solo se mide por lo que vende, sino por cómo transforma, por las relaciones que construye y por la huella que deja.

Eso es el marketing espiritual: dejar de venderle a datos y empezar a hablarle a personas. Con propósito, con coherencia y con estrategia.

Si quieres seguir con el tema de marca, te dejo mi artículo sobre construcción de marca con inteligencia artificial en 2026.

Y una pregunta final, para que no te quedes solo aplaudiendo: ¿hoy le estás hablando a un segmento de mercado o a una persona?