Lark, una empresa de ByteDance, que despegó gracias al Growth Marketing [Caso de éxito]

Equipo Vilma Núñez

11/04/2024

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growth marketing

La industria del marketing no para de evolucionar y en medio de este escenario tan vibrante y dinámico, el Growth Marketing emerge como un robusto catalizador del éxito empresarial. 

Es un aliado para las marcas o empresas que se enfrentan a grandes desafíos y que, además, necesitan conseguir resultados extraordinarios en corto tiempo. 

En el 2019, Lark era una de ellas. Esta plataforma de colaboración empresarial, desarrollada por ByteDance, se enfrentó a un reto gigante. 

En aquel entonces, pese a tener una oferta y propuesta de valor alucinante,  no tenía tracción en el mercado estadounidense.

Esta nueva versión de una suite ofimática, que combina todas las herramientas esenciales de colaboración en equipo, no tenía muy claro cómo penetrar ese mercado.

A pesar de ser una solución de SaaS integral, a esta empresa de origen asiático le estaba costando mucho trabajo conquistar ese objetivo.

Había mucho por hacer y poco tiempo que perder. Por ende, no podía limitarse únicamente a ejecutar una que otra estrategia de marketing tradicional. 

Y justo allí entró en juego el Growth Marketing, también conocido como marketing de crecimiento

El equipo de Lark acordó la ejecución de una serie de estrategias de Growth Marketing que les generaron resultados fascinantes en tiempo récord.

¡Y te los iremos desvelando a lo largo de este artículo! Sigue leyendo y conoce el poder del marketing de crecimiento a la hora de conseguir hitos memorables. 

¿Qué es el Growth Marketing?

 

¿Qué es exactamente el Growth Marketing? Algunos la definen como una filosofía centrada en el crecimiento rápido y sostenible de una empresa.

Otros dicen que combina tácticas y estrategias centradas en la adquisición y retención de clientes, y por supuesto, en el aumento de valor a lo largo del tiempo. 

Todo eso es cierto. El Growth Marketing no solo se enfoca en la primera etapa del embudo de conversión, sino en su totalidad. 

En otras palabras: No se limita a la captación de leads. 

También aboga por la fidelización y retención de clientes y se caracteriza por sobre entregar valor durante cada fase del viaje de compra del cliente

Sin duda, es un enfoque orientado a resultados. Cada acción, táctica y estrategia es diseñada y ejecutada con el fin ulterior de impulsar el crecimiento. 

Growth = Crecimiento ¡Esa es la palabra clave que no puedes olvidar!

Afortunadamente, hoy en día cualquier empresa o emprendimiento puede adaptar ciertas estrategias de Growth Marketing, ejecutadas por gigantes como Dropbox o Lark, para maximizar su crecimiento y conversiones. 

Ahora mismo el Growth Marketing está a tu alcance. ¿Lo quieres aprovechar? Si respondiste que sí, esperamos que este caso de éxito de Lark te inspire y motive a pasar a la acción.

¡Empecemos!

Estrategias de Growth Marketing de Lark para entrar al mercado estadounidense

 

Antes de explicar las estrategias de Growth Marketing que probó esta empresa de SaaS para conseguir ese objetivo, es necesario darte un poco de contexto. 

En aquel entonces, estos eran sus desafíos principales: 

  • Lark se apoyaba en la analítica de datos, pero lo hacía de forma obsoleta. Incluso, sus tácticas de mercadeo eran cosa del pasado. 
  • El posicionamiento de marca era fuertemente cuestionado. 
  • La competencia era feroz. 

Ese caótico escenario le costó caro. No en vano, ByteDance experimentó una drástica disminución de su tráfico web y el Costo de Adquisición de Clientes se disparó de forma dramática. 

La empresa debía actuar con claridad y rapidez si quería revertir los efectos negativos de esa situación y sobre todo, penetrar el mercado estadounidense con éxito.

¿Qué objetivos quería conseguir Lark?

 

  • Ingresar al mercado estadounidense.
  • Localizar el sitio web.
  • Aumentar el número de clientes potenciales generados a través del Content Marketing.
  • Optimizar el seguimiento de sus clientes potenciales.
  • Automatizar el embudo de conversión y sobre todo, optimizar la gestión del Middle of the Funnel (MOFU).
  • Captar tráfico orgánico calificado.

Ahora que tienes un poco de contexto, pasemos a las estrategias que le generaron unos resultados impresionantes:

1. Creación de páginas de destino disruptivas y persuasivas

 

La primera impresión importa y mucho. 

Por ello se crearon páginas de destino persuasivas y disruptivas, pero sobre todo, optimizadas para conversión.

No eran simples páginas para exhibir contenidos. En realidad, fueron diseñadas con el objetivo de que cada visitante se convirtiera, inicialmente, en un lead. 

Eran lo suficientemente buenas como para atraer y retener la atención del usuario desde el primer segundo de navegación web. 

También mostraban mensajes claros y contaban con llamadas a la acción diseñadas para conversión. 

La propia página de inicio está colmada de elementos gráficos y dinámicos que se muestran above the fold y te atrapan desde el principio.

 

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Fuente: Lark.

 

2. Investigación de mercado y competencia

 

Lark tenía un gran volumen de datos, pero todo estaba desactualizado. 

Si quería competir y penetrar un mercado tan bestial como el estadounidense, debía tomarse la investigación del mercado con seriedad. 

En tal sentido, se auditó toda la data para identificar brechas de seguimiento y oportunidades únicas en el mercado. 

Unas que le permitieran diferenciarse y destacar en un entorno realmente saturado. 

Paralelamente, se auditó la tecnología que estaba utilizando la empresa para captar y analizar sus datos. Aunque no era totalmente obsoleta, también debía actualizarse. 

3. Optimización y automatización de todo su embudo 

 

A pesar de que Lark ya contaba con un embudo orientado a conversiones, de tipo Business to Business (B2B), este no era óptimo. 

Para optimizarlo se revisaron los recorridos que hacían los potenciales clientes a lo largo de dicho funnel, así como los puntos de contacto existentes. 

El objetivo era claro: garantizar la correcta implementación de los scripts de seguimiento, activadores y eventos personalizados. 

Aunque hubo más. También se estudiaron minuciosamente los patrones de viaje de los clientes potenciales por cada: 

  • Canal. 
  • Fuente.
  • Primer punto de contacto. Entender cuál era el touchpoint que iniciaba su relación con la empresa era crucial para perfeccionarlo o innovarlo. 

El equipo encargado de ejecutar esa estrategia también diseñó un mapa de automatización integral.

Este contenía la definición de cada etapa del embudo, así como sus puntos de activación y numerosas variables de automatización y personalización. 

Luego, crearon un panel ejecutivo con la información de sus clientes potenciales y las oportunidades existentes para convertirlos en clientes frecuentes por fuente y campaña de marketing. 

En él se dejó muy claro el retorno de inversión de marketing, en el marco de este resultado.

4. Marketing de contenidos y SEO

 

Para captar tráfico cualificado hacia la página de Lark, se ejecutó una robusta campaña de marketing de contenidos y posicionamiento orgánico en los motores de búsqueda —SEO— por sus siglas en inglés.

El equipo estaba consciente del inmenso poder que tiene el SEO para atraer, educar y convertir. 

La empresa necesitaba generar leads cualificados para optimizar recursos y bajar los Costos de Adquisición de Clientes significativamente.

¿Qué plan se puso en marcha?

 

  • Revisión de los datos históricos, tanto cuantitativos como cualitativos, para definir su principal audiencia. 
  • Ejecución de análisis de consumo de contenidos. La idea era identificar temáticas y palabras clave con alta intención de conversión para sus diferentes avatares. 
  • Auditoría total del embudo de contenidos de Lark, a fin de identificar y corregir brechas de conversión. 
  • Alineación de la producción de los contenidos internos de la empresa, con su estrategia de divulgación y promoción desde el inicio de la fase de desarrollo de contenidos. 
  • Definición de los tipos de contenidos idóneos para atraer, educar y convertir. 
  • Identificación de medios y canales de distribución ideales para cada temática y audiencia. 
  • Automatización y personalización de contenidos con alta intención de conversión. 
  • Alineación de contenidos con palabras clave objetivo, pilares estratégicos de contenido y posicionamiento SEO. 
  • Creación de un panel de marketing de contenido que englobaba todo el ciclo de vida de los clientes potenciales que consumían los contenidos en función de cada pieza, fuente y medio de comunicación.

 

El SEO bien ejecutado genera resultados lucrativos

 

El equipo de Lark no podía dejar el SEO a un lado. Si quería atraer o generar nuevos leads sin inversión publicitaria, este era su mejor as bajo la manga. 

En consecuencia, definió una estrategia de palabras clave para aumentar el volumen de tráfico hacia el sitio web y realizó optimizaciones on-page de todos los metadatos. 

De esa forma mejoró sustancialmente los resultados orgánicos en los motores de búsqueda. 

En resumidas cuentas, la estrategia de marketing de contenidos y SEO que impulsó el crecimiento del tráfico orgánico de Lark lució así: 

  • Desarrollo de una estrategia de contenidos enfocada en el crecimiento del número de usuarios.
  • Creación de contenidos efectivos para atraer, educar y convertir, como casos de estudio, white papers, artículos de blog.
  • Aprovechamiento de la sindicación de contenido para clasificar la frase clave “software de colaboración para especialistas en marketing” en los primeros resultados de los motores de búsqueda.

 

5. Optimización de la tasa de conversión

 

Esta es una estrategia de Growth Marketing infalible. 

Literalmente, tiene el poder de cambiar todas las reglas del juego.

La optimización de la tasa de conversión o CRO, por sus siglas en inglés, busca mejorar el rendimiento de un sitio web o aplicación. 

¿Cómo? Maximizando las conversiones de los visitantes. Es decir, impulsando la realización de la conversión deseada:

  • Compra.
  • Registro a un formulario. 
  • Suscripción a un newsletter.
  • Descarga de un lead magnet, etc. 

Si el CRO de Lark no se hubiera optimizado, le habría costado mucho tiempo y dinero penetrar el mercado estadounidense. 

Después de analizar la experiencia del usuario en el sitio web y en la propia plataforma de Lark, el equipo identificó puntos de fricción y áreas de confusión que entorpecían y dificultaban las conversiones. 

En esencia, revisó de forma exhaustiva:

  • Todo el proceso de navegación del sitio y plataforma. 
  • Claridad de los mensajes. 
  • Relevancia del contenido. 
  • Facilidad de uso. 
  • Velocidad de carga de la página. 
  • Interacción de los usuarios en el sitio. 

Luego de recopilar toda esa data y corregir las fallas detectadas, mejoró la experiencia de los usuarios y se incrementaron las conversiones. 

Ese resultado jamás se hubiera logrado si no se hubieran hecho innumerables pruebas A/B en el sitio y la plataforma, así como: 

  • Evaluación de los flujos internos de trabajo. 
  • Simplificación de los formularios de registro. 
  • Mejoras en la gestión de leads. 
  • Optimización de los funnels de conversión.
  • Automatización de correos electrónicos, entre otras acciones.

Resultados increíbles conseguidos con estrategias de Growth Marketing

La ejecución de todas esas estrategias de Growth Marketing fue exhaustiva, pero los resultados conseguidos fueron insuperables. 

Aquí los tienes:

  • Tráfico orgánico

El desarrollo de contenido estratégicamente pensado para generar leads y tráfico cualificado hacia el sitio web de Lark hizo su magia. 

Solamente a través de esa estrategia, el tráfico orgánico llegó al 879 %

  • Tasa de registro

La tasa de registro fue del 69 % ¿Cómo se logró ese hito?

Optimizando la tasa de conversión, actualizando la experiencia de usuario, relanzando una arquitectura de información disruptiva y ejecutando buenas acciones de content marketing y SEO. 

  • Eficiencia del embudo de conversión

Las mejoras en el embudo de conversión generaron una eficiencia del 38 %. Todo se rediseñó: desde la página de inicio de Lark, hasta las páginas de productos. 

El embudo se optimizó de principio a fin y los resultados hablaron por sí solos.

Gracias al poder del Growth Marketing, Lark pasó de querer penetrar el mercado estadounidense, a competir con gigantes como Slack, en una ventana de tiempo modestamente corta.

growth marketing
Fuente: Lark.

Pero eso no es todo.

No solo ha crecido en usuarios, sino también en ingresos. El año pasado sus ingresos superaron los 100 millones de dólares, según datos de TechCrunch.

El Growth Marketing y su gran poder de conversión

 

El marketing de crecimiento ha jugado un gran rol en el éxito y despegue de esta empresa de SaaS en los Estados Unidos.

Este caso de éxito nos demuestra lo que es capaz de hacer y por qué no debería ser subestimado por ninguna empresa.

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